Selon une récente étude de Salesforce, l’industrie automobile est au cœur d’une transformation numérique historique. Pour le rapport « Trends in Automotive », le géant américain a interrogé 500 employés de fabricants d’équipements, de fonds d’investissement et de concessionnaires du monde entier afin d’en savoir plus sur les impératifs numériques qui transforment l’expérience client.
L’étude de Salesforce met en évidence trois tendances clés. Tout d’abord, les clients sont avides d’expériences d’achat numérique simplifiées, mais les entreprises ont du mal à les satisfaire. Moins d’un équipementier et d’un détaillant sur cinq estiment en outre que leur vitrine numérique est attrayante, tandis que le même nombre signale des problèmes de précision des stocks en ligne. Enfin, si les entreprises accordent la priorité à la collecte de données clients, elles ont en revanche du mal à en faire bon usage. 93 % des entreprises reconnaissent ainsi que les données de première main amélioreraient considérablement l’expérience client.
Et si les constructeurs investissent des sommes importantes dans la recherche et le développement de véhicules électriques, ils le compensent par le resserrement des marges par de nouveaux revenus issus d’abonnements et de partenariats. 85 % des entreprises s’accordent à dire que les coûts de recherche et de développement liés à la transition vers les véhicules électriques représenteront un risque important pour les bénéfices du secteur au cours des cinq prochaines années.
Une expérience client en question
L’expérience d’achat dans le secteur automobile est plus numérique aujourd’hui que jamais. Les équipementiers, les sociétés de financement captives et les détaillants s’appuient sur les expériences numériques proposées dans d’autres secteurs comme la vente au détail. L’étude de Salesforce souligne également que l’expérience post-achat est de plus en plus numérique et virtuelle, qu’il s’agisse de la gestion des prêts, de l’achat de kilomètres supplémentaires sur les contrats de location ou du téléchargement des mises à jour de service.
Les équipes de Salesforce suggèrent en outre que les entreprises ne sont pas aussi avancées dans leur parcours numérique qu’elles pourraient le croire. Selon elles, 73 % des entreprises estiment qu’elles sont surperformantes en matière de transformation numérique. A noter qu’une autre étude récente du cabinet de conseil McKinsey montre que les points de contact physiques (et les interactions insatisfaisantes) dominent toujours l’expérience d’achat.
Les clients poussent de leur côté une transparence des prix et une rationalisation des prêts, sans pour autant que les constructeurs parviennent à leur donner satisfaction. Seuls 27 % des sociétés de financement captives ont jugé leurs outils de financement automobile en ligne bien supérieurs à la moyenne. Pire encore, seulement 24 % des entreprises interrogées déclarent que les prix affichés sur leur site web correspondent systématiquement à ce que les clients paient réellement. Il s’agit d’un défi majeur pour le secteur, étant donné que 74 % des consommateurs affirment que la communication honnête et transparente est plus importante aujourd’hui qu’avant la pandémie.
Parcours d’achat à revoir
Salesforce souligne aussi que la complexité du processus d’achat met à l’épreuve les capacités du commerce électronique. Moins d’un équipementier et d’un détaillant sur cinq estiment ainsi que leurs vitrines numériques sont attrayantes et adaptées aux téléphones portables. Le même nombre signale également des problèmes d’exactitude des stocks en ligne.
Ce n’est pas tout. Pour les concessionnaires, les clients qui souhaitent utiliser les canaux en ligne pour personnaliser les options d’un véhicule neuf sont également confrontés à des difficultés. Par exemple, 79 % d’entre eux indiquent qu’il n’est pas facile de personnaliser les options de finition et de couleur en ligne. Le temps nécessaire à la réalisation d’une transaction laisse également à désirer, seuls 21 % des équipementiers et des détaillants estimant proposer une expérience d’achat rapide.
L’expérience post-achat doit aussi être améliorée. S’occuper des clients après la vente devrait être plus simple, mais à l’heure actuelle, les expériences numériques post-achat posent problème aux entreprises : 79 % des équipementiers et des détaillants indiquent que les clients ont des difficultés à accéder à leurs comptes personnels ou à leur dossier de service par les canaux numériques.
Comment exploiter au mieux les données clients ?
95 % des sociétés du secteur automobile achètent des données clients auprès de sources tierces pour soutenir leurs initiatives marketing, mais l’évolution cadre juridique les conduit à recueillir de plus en plus leurs informations directement auprès des clients eux-mêmes. A l’avenir, ces derniers devront accepter explicitement de partager des données de première main telles qu’une adresse électronique et un numéro de téléphone portable, ou de seconde main, comme les préférences en matière de produits et les intentions d’achat.
Encore une fois, il s’agit d’un défi majeur pour l’écosystème. 93 % des entreprises reconnaissent en effet que les données de première main amélioreront considérablement l’expérience client. Pourtant, seules 46 % des entreprises affirment disposer de données complètes. Conséquences : seules 26 % des sociétés de financement captives et 22 % des équipementiers et des détaillants peuvent personnaliser les communications sur des canaux comme l’e-mail et le SMS, ce que 73 % des clients attendent déjà. Cela pourrait pourtant être d’une grande aide pour stimuler l’activité : selon 87 % des dirigeants interrogés, ce type de message permet d’augmenter les ventes et les marges.
Pour autant, les réticences du grand public existent. 78 % des équipementiers et des concessionnaires indiquent ainsi ne pas pouvoir personnaliser les communications en fonction de comptes spécifiques ou même de plaintes de clients.
Diversification exigée
Aujourd’hui, les véhicules électriques d’entrée de gamme sont souvent des produits d’appel pour les équipementiers, avec des modèles dont le prix est hors de portée pour de nombreux consommateurs. Dans le même temps, les réglementations environnementales incitent les équipementiers à investir massivement dans les véhicules électriques. Mais, alors que les entreprises nord-américaines et européennes poussent les consommateurs vers un transport écologiquement durable, leurs résultats financiers pourraient en payer le prix : 85 % d’entre elles s’accordent à dire que les coûts de recherche et de développement liés à la transition vers les véhicules électriques représenteront un risque important pour les bénéfices de l’industrie au cours des cinq prochaines années.
Reste que les abonnements et les partenariats offrent de nouvelles possibilités de revenus pour les équipementiers. Les constructeurs se tournent de plus en plus vers ce type de modèle d’affaires pour générer des revenus : 68 % des équipementiers et 62 % des détaillants investissent déjà dans les applications de l’internet des objets (IoT) comme Apple CarPlay et les appareils domestiques intelligents.
« Alors que l’adoption des véhicules électriques se développe à l’échelle mondiale, les entreprises sont sous pression pour résoudre les problèmes liés à l’accessibilité des véhicules, à la disponibilité et à la compatibilité des stations de recharge, ainsi qu’à l’impact environnemental néfaste causé par l’extraction des minéraux des batteries », fait valoir le rapport établi par les équipes de recherches de Salesforce.
Source : ZDNet.com