L’explosion du nombre de téléspectateurs en streaming a entraîné dans son sillage celle des dépenses publicitaires. Selon un rapport de GroupM, les dépenses en matière de télévision connectée (CTV) atteindront 17 milliards de dollars dans le monde cette année. Avec l’augmentation des investissements, la vérification de la qualité média est plus importante que jamais. Par ailleurs, les annonceurs qui investissent dans la CTV attendent – et exigent – une vision globale de leur performance. Mais comment la mesure de la publicité sur la CTV peut-elle évoluer ? Que peuvent en attendre les annonceurs, les plateformes et les éditeurs ? Et quel rôle jouent les indicateurs « d’attention » dans cette mesure ?
Jusqu’à présent, les acheteurs média de vidéos en ligne n’exigeaient pas la même transparence au niveau du contenu que celle dont bénéficient les acheteurs média de télévision linéaire depuis longtemps. Pour ces derniers, ce manque de transparence peut représenter un frein au passage à la CTV. En effet, alors que la télévision linéaire fournit des informations telles que les émissions, les épisodes et les horaires de diffusion, dans de nombreux cas les annonceurs qui investissent en CTV sont contraints de diffuser des campagnes avec peu, voire aucune, information de ce type. La plupart du temps, ils ne connaissent même pas les applications sur lesquelles leurs publicités sont diffusées.
Cela représente à la fois un problème pour mener à bien la mesure et le ciblage des campagnes, mais aussi en matière de « brand safety ». Pourtant, avec l’augmentation des dépenses, la demande de transparence et de standardisation du secteur en matière d’achats d’inventaires publicitaires CTV va devenir la norme.
Données « first-party » et technologie ACR (Automatic Content Recognition)
L’un des moyens d’accroître la transparence des achats en CTV consiste à développer davantage l’utilisation des données dites « first-party » par les éditeurs. Ces données comprennent des informations sur le contenu qui peuvent être, et seront, de plus en plus utilisées pour offrir une transparence et un ciblage du contenu dans l’écosystème CTV et vidéo digital.
Fournir une solution de mesure tierce et indépendante par rapport à ces données « first-party » sera essentiel pour gagner des budgets médias TV. De nouvelles possibilités s’offrent aux annonceurs, notamment grâce au ciblage contextuel. En effet, le contexte garantit une diffusion de la publicité dans un environnement publicitaire plus favorable et avec un contenu plus pertinent. Ce ciblage contextuel contribue aussi à augmenter la « brand suitability ».
La CTV programmatique
Pour atteindre les objectifs de campagne, il est essentiel d’avoir une vision d’ensemble relative aux utilisateurs de la télévision connectée. Après tout, ceux-ci préfèrent ne pas être inondés par les mêmes messages publicitaires à répétition, et ce sur plusieurs appareils. La publicité programmatique se présente comme une solution pour pallier ce problème. En raison de la fragmentation des inventaires médias en CTV, elle permet de mieux contrôler et d’optimiser la diffusion publicitaire, tout en obtenant une couverture plus importante.
A l’inverse, si la publicité est achetée auprès de chaque plateforme TV ou fournisseur de CTV, un foyer risque de recevoir la même publicité plusieurs fois par jour et à des intervalles trop rapprochés. Or, une diffusion inefficace entraîne non seulement un gaspillage de budget média pour les annonceurs, mais elle risque également de provoquer une saturation de l’audience.
La télévision connectée (CTV) en programmatique pourrait ainsi permettre d’éviter ces écueils et donner aux annonceurs un meilleur contrôle sur leurs dépenses publicitaires et la diffusion de leurs contenus.
Le facteur « attention »
Outre les informations relatives au « qui » et au « quand » de la diffusion, il sera également de plus en plus important à l’avenir de considérer « comment » les téléspectateurs interagissent avec la publicité. Ou, en d’autres termes, de quelle manière l’audience prête attention au contenu. Le pourcentage des publicités vidéos audibles et visibles varie beaucoup selon les environnements.
Pour les vidéos visionnées sur l’environnement web mobile, ce pourcentage n’est que de 7 %. Et de nos jours, les distractions numériques sont si nombreuses que capter et retenir l’attention est d’autant plus important pour les marques. D’ailleurs, les campagnes média publicitaires spécifiquement optimisées selon ces critères enregistrent un net gain de performance. Ainsi, mesurer des paramètres tels que les moments où les utilisateurs touchent l’écran (Touch Screen), l’audibilité ou encore la part de voix dans l’écran (proéminence) permet aux marques d’identifier et de mesurer quantitativement l’impact de leurs publicités en CTV. Les campagnes peuvent être améliorées, optimisées avec précision et diffusées dans des environnements plus performants. Ce qui se traduit au final par un meilleur impact et une bien meilleure expérience pour les consommateurs.
Le paysage média télévisuel est en pleine mutation, tout comme la façon dont la publicité télévisée est mesurée et diffusée. Avec le succès du contenu en streaming et des formats vidéo, la mesure traditionnelle de l’audience en télévision doit être adaptée pour comparer et donner aux annonceurs la possibilité d’arbitrer au mieux leurs budgets médias. Mais tant que cela ne sera pas possible via une norme sectorielle standardisée et harmonisée, les annonceurs devront évaluer par eux-mêmes et mettre en œuvre les différentes possibilités déjà existantes et mentionnées précédemment pour optimiser leurs campagnes médias CTV.