Mauvais temps pour les cabinets d’études. Avec les changements de pied incessants de l’administration Trump, il leur est impossible de faire des projections sérieuses sur le long terme ni même sur le court terme. Sur son réseau social Truth Social, le président américain a annoncé, dimanche, que les smartphones et les ordinateurs ne seraient plus taxés à 145 % s’ils venaient de Chine mais à « seulement » 20 %.
Sauf que… Dans une interview accordée à la chaîne américaine ABC News, Howard Lutnick, son secrétaire au Commerce, a déclaré que l’annulation des surtaxes sur les appareils électroniques n’était, en fait, qu’une « suspension » et que des nouveaux droits de douane devraient leur être appliqués. Ils seront inclus dans les tarifs spécifiques aux semi-conducteurs, communiqués « dans un mois ou deux ».
Dans ce contexte d’incertitude le plus complet, les cabinets d’études naviguent à vue. Counterpoint a revu ses prévisions à la baisse pour l’année en cours. « Le marché mondial des smartphones devrait afficher un recul en 2025, car les incertitudes économiques croissantes causées par les tarifs douaniers sont susceptibles de nuire à la demande des consommateurs sur tous les marchés, en particulier aux États-Unis ».
Sur l’ensemble de l’exercice, « les volumes diminueront légèrement ». Counterpoint rappelle que le smartphone reste un produit essentiel. Pour autant, « les incertitudes économiques peuvent amener les consommateurs à reporter leurs achats ». Par ailleurs, l’augmentation des risques commerciaux et le déstabilisation de la chaîne d’approvisionnement devraient aussi avoir un impact négatif sur le marché.
Un premier trimestre dopé par les lancements du S25 et de l’iPhone 16
C’est dommage car l’année avait bien commencé. Alors que 2024 avait déjà sonné la reprise, les ventes de smartphones ont augmenté de 3 % au cours du premier trimestre. « Les ventes ont été particulièrement fortes en janvier, avec une augmentation de la demande en Chine due aux subventions. »
L’amélioration continue des conditions économiques ont boosté les ventes dans les marchés émergents d’Amérique latine, d’Asie-Pacifique, du Moyen-Orient et d’Afrique. Le marché a aussi bénéficié de lancements majeurs avec les sorties du S25 de Samsung et de l’iPhone 16 d’Apple, sans parler de l’engouement autour des smartphones pliables ou dopés à l’IA générative.
Alors que les marchés matures comme l’Amérique du Nord, l’Europe et la Chine donnaient déjà des signes de fatigue, l’élan s’est rapidement inversé « lorsque les incertitudes économiques et les risques de guerre commerciale ont commencé à augmenter, en particulier vers la fin du trimestre.»
Apple prend la place de numéro un, en attendant la chute ?
Avec 19 % de parts de marché, Apple occupe la première place du classement trimestriel. « Alors que les ventes aux États-Unis, en Europe et en Chine étaient stables ou en baisse, Apple a enregistré une croissance à deux chiffres au Japon, en Inde, au Moyen-Orient et en Afrique, ainsi qu’en Asie du Sud-Est », calcule Counterpoint.
L’avenir s’annonce toutefois sombre pour la firme à la pomme. Alors que l’essentiel de sa production est réalisée en Chine, elle est particulièrement exposée par les nouvelles taxes douanières. Si le fabricant américains décide de répercuter sur ses clients américains l’intégralité des coûts annoncés dans un premier temps, le prix de l’iPhone 16 Pro Max pourrait atteindre jusqu’à 2 300 dollars, selon certaines estimations.
Samsung arrive juste derrière avec 18 % de parts de marché. « Bien qu’il ait connu un démarrage lent en raison du lancement tardif de la série S25, ses ventes ont montré une résurgence après le lancement du produit phare S25 et des nouveaux appareils de la série A », observe la cabinet d’études. Samsung a même connu une croissance à deux chiffres de ses ventes en mars.
Trois marques chinoises dans le top 5
Du côté des fabricants chinois, Xiaomi poursuit sa dynamique avec une augmentation de ses ventes de 5 % sur les trois premiers mois. Sur son marché domestique, la marque bénéficie d’un positionnement plus « premium » grâce à son incursion réussie dans les véhicules électriques.
Vivo gagne une place pour se hisser au quatrième range grâce à sa croissance sur le marché chinois et son expansion dans les pays émergents.
Oppo ferme ce top 5 grâce à l’augmentation de ses ventes en Inde, en Amérique latine et en Europe. En embuscade, on trouvent Honor, Huawei et Motorola qui « connaissent une croissance rapide et offrent une concurrence féroce à l’échelle mondiale. »