Créer un précédent pour empêcher l’utilisation de leurs personnages par les outils d’IA : selon Disney, sa première action contre Midjourney ferait partie d’un grand plan des studios hollywoodiens et des plateformes de streaming visant à limiter l’utilisation de leurs bibliothèques par les start-up de l’IA.
C’est un casse-tête pour l’instant sans solution pour les géants d’Hollywood et les plateformes de streaming : comment protéger les personnages et leurs univers des outils d’intelligence artificielle (IA) ? Début juin, Disney et Universal ont engagé des poursuites contre Midjourney, constituant la toute première action de studios hollywoodiens contre une start-up d’IA. Il s’agirait en fait d’une première étape d’un grand plan visant à éviter que leurs personnages soient « avalés » par les outils d’IA, rapporte Bloomberg, ce lundi 23 juin.
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Depuis le lancement de ChatGPT, l’agent conversationnel d’OpenAI, les mastodontes de la création audiovisuelle ont adopté, à l’égard de l’IA générative, une position ambiguë. D’un côté, ils veulent utiliser l’IA pour réduire leurs coûts sans provoquer de conflit social. Mais de l’autre, ils souhaitent limiter le plus possible l’utilisation sans autorisation de leurs bibliothèques, de leurs personnages et de leurs univers dans les outils d’IA.
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« C’est notre première affaire, mais ce ne sera probablement pas la dernière »
Hollywood estime que sa propriété intellectuelle a déjà été et est toujours utilisée pour former des modèles d’intelligence artificielle. Les studios américains chercheraient donc à créer un précédent pour protéger leurs actifs les plus précieux : leurs personnages. Disney se serait d’abord demandé qui attaquer, avant de porter son choix sur Midjourney, dont les modèles auraient été formés sur des personnages comme Dark Vador, selon la firme américaine. D’autant que la start-up d’IA n’aurait pas répondu aux demandes de suppressions de contenus qui enfreindraient ses droits d’auteur, toujours selon Disney.
Horacio Gutierrez, l’un des avocats de la firme américaine, serait alors entré en scène. Il aurait cherché à rallier d’autres géants du divertissement, comme les studios hollywoodiens et les plateformes de streaming vidéo. Paramount Global, Warner Bros, Netflix et Amazon auraient pour l’instant décliné l’offre. Mais Comcast Corp, propriétaire de NBCUniversal, et Universal ont bien accepté de participer à cette bataille juridique, dont la première manche les oppose à Midjourney.
« C’est notre première affaire, mais ce ne sera probablement pas la dernière », a déclaré l’avocat, cité par nos confrères, évoquant « une campagne visant à protéger nos droits de propriété intellectuelle dans le monde de l’IA générative ». Son objectif est de conserver la main sur sa bibliothèque de personnages et d’univers, et de faire perdurer son droit, et le droit des autres studios et plateformes, d’autoriser ou non la commercialisation de la propriété intellectuelle.
La question du « fair use » au cœur de la bataille juridique
Disney aurait jusqu’à présent refusé de négocier de licences générales sur l’ensemble de sa bibliothèque, mais des discussions seraient en cours avec certaines entreprises comme OpenAI sur des partenariats bien précis. Une licence a par exemple déjà été accordée pour la voix de Dark Vador dans le jeu vidéo Fortnite.
Au cœur de cette bataille juridique se trouve encore et toujours l’interprétation de ce qu’on appelle « l’usage loyal » (« fair use » en anglais). Cette exception au droit d’auteur aux États-Unis peut, dans certains cas, permettre l’utilisation de contenus protégés par le droit d’auteur sans autorisation. Les géants de l’IA comme OpenAI ou Meta ont déjà mis en avant cette exception pour justifier la formation de leurs grands modèles de langage sur des œuvres protégées par le droit d’auteur, sans avoir à obtenir d’autorisation.
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Les juges ou le législateur seront-ils du même avis ? En attendant qu’ils tranchent, ce qui pourrait prendre du temps, les industries du divertissement ne comptent pas rester les bras croisés. Reste à savoir quelle sera, après Midjourney, la deuxième étape qui vise à empêcher personnages et univers d’être reproduits ou réutilisés par les utilisateurs d’outils d’IA sans le moindre « contrôle ».
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