« Nous sommes assez ouverts à proposer des prix encore plus bas, avec de la publicité, pour donner le choix au consommateur. » Cette petite phrase lâchée par le PDG de Netflix, le 19 avril, n’a rien d’anodin. Certes, Reed Hastings cherchait surtout, dans cette conférence d’analystes, à rassurer le marché, après avoir pour la première fois annoncé des pertes d’abonnés : 200 000 au premier trimestre et deux millions prévus au deuxième. Mais cette inflexion a une portée plus vaste, car le leader mondial de la vidéo en ligne par abonnement avait toujours refusé d’insérer des réclames entre ses films et ses séries. Ce changement de pied est même symbolique d’une évolution des plates-formes numériques, venues bousculer l’audiovisuel : elles imitent les chaînes de télévision traditionnelles, en faisant des emprunts à leur modèle. Comme l’a noté M. Hastings, les services Hulu et HBO Max proposent déjà des abonnements avec publicité moins chers, et Disney+ a annoncé, début mars, rejoindre le mouvement, d’ici à « fin 2022 ».
Prime video : téléréalité et sport en direct
Au-delà de cette conversion partielle au modèle économique des chaînes gratuites comme TF1 et M6, ou même payante avec publicité comme Canal+, les nouveaux entrants s’aventurent davantage sur leur type de programmes privilégiés. Ils ne se cantonnent pas aux séries et films. Se voulant « la meilleure expérience de divertissement pour tous les Français », Prime Video se rêve en télévision grand public : le service d’Amazon propose des émissions typiques des grandes chaînes (télé-réalité, avec « LOL : qui rit sort ! », jeu d’aventures urbain, avec « Celebrity Hunted ») et aussi du sport en direct, avec la Ligue 1 de football ou Roland-Garros. Il s’est même lancé, en mars, dans le prime time en direct avec la soirée des Awards de la musique country aux Etats-Unis.
Plus orienté fiction, Netflix a aussi lancé de nombreux jeux et émissions (« Ultimate Beastmaster », « Séduction haute tension ») et réfléchit à des programmes en direct, par exemple pour une soirée de spectacle comique ou de débriefing avec les acteurs de la série Selling Sunset… Dans le même esprit, Disney+ s’est payé, début avril, « Danse avec les stars », qui était diffusé depuis seize ans aux Etats-Unis sur la chaîne ABC. Quant à Apple TV+, outre ses émissions comme le talk-show d’Oprah Winfrey, le service a annoncé, début mars, qu’il diffusera deux matchs de baseball aux Etats-Unis, les vendredis. Même Netflix a changé de ton sur le sport en direct : « Nous ne disons pas que nous n’en diffuserons jamais » et « aujourd’hui, nous regarderions les droits de la formule 1 », ont récemment déclaré ses dirigeants.
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