Ils ont moins dépensé mais ils ont, encore, beaucoup dépensé ! Ainsi pourrait se résumer le comportement des Français dans leurs acquisitions d’appareils électronique grand public en 2022. En effet, les achats d’appareils photo, de smartphones et accessoires, d’ordinateurs ou encore de petit et gros électroménager ont totalisé l’année dernière la bagatelle de 29,7 milliards d’euros de revenus d’après la dernière étude de l’institut GfK.
Cela reste important, même si c’est une baisse en volume de 7 % et en chiffre d’affaires de 5 % par rapport à 2021. Et pour la même période, les ventes de ces mêmes biens d’équipement via le commerce électronique ont diminué de 10 %, à 6,3 milliards d’euros en 2022. Ce chiffre d’affaires était de 7 milliards d’euros en 2021.
GfK note toutefois que ces dépenses restent supérieures à 2019, qui reste une référence marché. De fait, les années deux suivantes ont été ont été marquées par une consommation exceptionnelle en matière d’équipements électroniques et électriques du fait des confinements.
Par ailleurs, la part des achats réalisés sur Internet est restée élevée en 2022, avec 29,5 % de PDM, même si ce sont les GSS (Grandes surfaces spécialisées comme FNAC, Darty, …) qui ont dominé le marché avec 55,5 % de PDM.
Des clients qui ont pris le pli
Le top de ces achats en ligne, jusqu’à ce jour, a été atteint justement en 2021 avec 30,9 % après 30,4 % l’année des confinements. Un bond par rapport à 2019 où la part était de 24,3 %.
« On s’attendait fin 2019, début 2020, à voir un plafonnement, se rappelle Christophe Loyer, directeur d’études chez GfK. Le contexte sanitaire a rebattu les cartes (…) Il y a un certain nombre d’acteurs du monde physique qui ont d’avantage développé leurs offres sur Internet, leurs modes de livraison, en click & collect par exemple. Ils ont investi d’avantage leurs activités en ligne par la force des choses. Puisque le contexte faisait qu’on avait un trafic en magasin qui était moindre (…) Les pure players ont profité également de cette période-là, sans forcément de gros changements dans leur modèle. Et côté demandes, les habitudes ont changé en fait. On a un certain nombre de consommateurs en France qui ont pris d’autres habitudes, via des modes de livraisons différents, click&collect, drive ou livraison à domicile. Certains en tout cas ont franchi le pas. Et quand on parle aujourd’hui d’un pallier, ce niveau autour de 30 %, après [une hausse] de 5 points, il n’y a pas de raison pour qu’on revienne au niveau d’avant. C’est improbable. C’est possible que fin 2023 on soit de nouveau en phase de consolidation. Mais on est plutôt parti pour rester autour de ce niveau-là. »
Des relais de croissance
A noter aussi que dans les 10 % de baisse du chiffre d’affaires de l’e-commerce donné par GfK, n’est pas pris compte le secteur des marketplaces. Un secteur qui montre une résistance plus importante à la baisse d’achats des biens d’équipement des Français en 2022.
« Les ventes des marketplaces sont analysés à part, précise Rémi Albaba, consultant senior retail chez GfK. Nous avons un portefeuille d’enseignes qui nous envoient leurs ventes réalisées sur leurs marketplaces. Et on est sur une décroissance moins forte, autour -3 % en chiffre d’affaires sur ce panel de leaders du marketplace. Moins 3 % contre moins 10 – 11 % sur le online traditionnel : les marketplaces se portent mieux, et [en particulier] sur certains univers comme le gros électroménager [+6%]. C’est le seul univers dans l’équipement de la maison où la marketplace est en croissance. Il y a eu un fort recul du online traditionnel sur les ventes de gros électroménager et un effet de report sur cette marketplace.»
Gfk précise que les acheteurs en ligne identifient aussi mieux et ont une meilleure connaissance de ce qu’est une marketplace.
Autre engrais qui a soutenu l’activité des ventes en ligne en 2022 et qui pourrait continuer de produire son effet à l’avenir, le BtoC ou le « direct to consumer » (vente directe au consommateur) : un site appartenant à un fabricant où ne sont vendus que les produits de sa marque.
Pour étudier ce mode de vente, GfK a mis en place une plateforme d’étude qui interrogerait tous les trimestres les Français sur leurs achats d’équipements de la maison auprès de 28 sites de marques en direct (téléphonie, électroménager, vidéo et audio entre autres). Et ces sites sembleraient avoir le vent en poupe ! « Ces différents sites ont attiré un peu plus d’un million d’acheteurs au cours de la dernière année, déclare Christophe Loyer. C’est en progression assez nette. De plus en plus d’acheteurs vont dessus. C’est un peu plus de 5,5 % des acheteurs sur Internet sur l’univers des biens de la maison! » Un bon rendement pour une surface réduite.