Le ton est enjoué mais le visage reste impassible. L’influenceuse manque-t-elle d’enthousiasme pour les nuits d’hôtel qu’elle promeut ? Non : son visage étrangement calme est animé au moyen d’une intelligence artificielle encore perfectible. La chaîne d’hôtels Hilton s’est pourtant laissé convaincre par une entreprise de marketing de faire appel aux services de cet avatar pour animer son compte sur la plate-forme d’e-commerce Taobao.
« On a commencé à utiliser ces avatars numériques en 2022. On voulait avoir quelqu’un de fiable sur le long terme et faire des économies », explique Xiao Chunliang, patron de l’entreprise Ruyi création culturelle, basée à Hangzhou, à l’ouest de Shanghaï. Le patron estime économiser au moins 20 % par rapport à une présentatrice à plein temps. Sur des sites comme Taobao, Alibaba, numéro un du commerce en ligne, ou encore Douyin, la version chinoise de TikTok, les répliques numériques de présentateurs et présentatrices sont de plus en plus présentes, notamment la nuit, quand les employés se reposent.
Les premiers deepfakes (ou hypertrucages, qui peuvent être vidéo comme audio) ont fait leur apparition à la fin des années 2010 : en 2017, on voit circuler des vidéos mettant en scène Obama et Trump s’exprimant en mandarin. Contrairement à l’intelligence artificielle (IA) générative, qui crée des images, des textes ou des musiques à partir d’instructions généralement écrites, les deepfakes sont des copies conformes de personnes existantes, à qui l’IA vient donner vie de manière de plus en plus convaincante. Pour l’instant, cet usage avait peiné à trouver un marché, mis à part celui des arnaques et de la désinformation. Mais les téléachats représentent une opportunité pour cette industrie.
En Chine, la tendance prend rapidement. Dans le sillage de quelques start-up, toutes les grandes entreprises numériques chinoises comme Alibaba, Tencent, Baidu et JD.com, elles-mêmes utilisatrices de ces technologies, se mettent à proposer à leurs clients de créer des animateurs virtuels.
Dans un pays généralement technophile, ces innovations sont plutôt bien accueillies. Exemple avec une récente vidéo de la chanteuse américaine Taylor Swift, parlant dans un mandarin parfait de ses derniers voyages sur un plateau de télévision américain : l’œuvre d’une IA développée par la start-up sino-américaine Heygen, dont le logiciel a traduit les propos de la chanteuse, synchronisé les mouvements de ses lèvres, et lui a même laissé, pour faire plus authentique, un léger accent américain ! La vidéo a suscité des millions de commentaires, souvent enthousiastes, sur la plate-forme Weibo. Mais le principal débouché se trouve dans les téléachats en ligne. Sur les plates-formes de vente, ces vidéos en direct emploient 2,7 millions de personnes en 2023, d’après le ministère chinois du commerce, et leurs animateurs ont déjà provoqué 1 270 milliards de yuans (163 milliards d’euros) de ventes au premier semestre, d’après l’Institut national de métrologie de Chine.
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