Le couperet est tombé hier jeudi. Google a été reconnu coupable aux Etats-Unis d’avoir sciemment mis en place des pratiques anticoncurrentielles dans le secteur de la publicité numérique. L’action en justice a débuté en 2023.
La justice américaine estime que le géant californien a construit un véritable monopole autour de sa suite d’outils adtech. De quoi infliger des « dommages importants » aux éditeurs comme aux annonceurs, assure l’AFP.
C’est une stratégie délibérée qui est dénoncée ici. Stratégie dont l’objectif est de contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur, des plateformes de vente d’espaces aux serveurs publicitaires, en passant par les systèmes d’enchères.
Système de verrouillage
Et la justice de pointer un système de verrouillage mis en place par Google. Un système destiné à enfermer tous les acteurs du marché dans son propre écosystème, rendant tout changement extrêmement complexe pour les éditeurs.
« Google agit comme juge, partie et arbitre de son propre système », a résumé The Trade Desk, l’un des principaux concurrents de la société, relève Les Echos.
Une stratégie confortée par des acquisitions majeures comme celle de DoubleClick, intégrée depuis dans Google Ad Manager.
Vente d’actifs stratégiques comme Google Ad Manager
Face à ces abus, le ministère américain de la Justice appelle à des mesures fortes. Et de citer la vente d’actifs stratégiques comme Google Ad Manager. Voire une séparation d’autres entités liées à la publicité mentionne Reuters.
Google, de son côté, conteste fermement la décision. « Nous sommes en désaccord avec le verdict et nous allons faire appel », a déclaré un porte-parole de l’entreprise.
En 2024, Google avait déjà été condamné pour pratiques anticoncurrentielles dans le domaine de la recherche. Le ministère de la justice américain demande également, dans ce cadre, que l’entreprise se sépare de son navigateur Chrome. Et cesse de signer des accords d’exclusivité avec les fabricants de smartphones.
Un véritable camouflet pour le géant américain
Il semble que peu à peu la justice américaine s’aligne avec les pratiques européennes en matière de monopole dans l’économie numérique. Mais celle-ci a laissé aussi prospérer un acteur dominant pendant plus de 20 ans.
En 2021, la justice européenne avait infligé une amende de 2,4 milliards d’euros à Google pour ses pratiques anticoncurrentielles sur le marché des comparateurs de prix. Un véritable camouflet pour le géant américain.
En mars 2019, la Commission européenne avait également sanctionné Google d’une amende de 1,5 milliard d’euros pour avoir favorisé sa régie publicitaire AdSense en usant de sa force de frappe.