Pour les internautes, les notes et commentaires postés sur les sites marchands auraient pu devenir un outil précieux d’aide à la décision. Mais, au fil des années, l’émergence massive des faux avis a entamé leur crédit. Comment juguler le phénomène ? Amazon s’y attelle depuis 2016, année où le numéro un du commerce en ligne en France a commencé à attaquer en justice des vendeurs recourant à de faux avis.
Depuis, l’entreprise américaine a instauré des règles compliquant le travail des faussaires – qui utilisent plusieurs faux comptes Amazon. Un utilisateur doit désormais avoir acheté pour 50 dollars (environ 44 euros) de produits avant de pouvoir publier des commentaires. Plus spectaculaire, Amazon a chassé de ses rayonnages, en 2021, plusieurs centaines de vendeurs chinois qui recouraient aux faux avis, dont quelques marques réputées.
Les ambiguïtés d’Amazon
Mais l’entreprise américaine manque de fermeté sur d’autres points. Selon les travaux de trois universitaires californiens, l’entreprise met en moyenne cinquante-trois jours à détecter un faux avis. Or ce sont précisément les avis les plus frais qui pèsent le plus sur la note d’un produit. En outre, à partir de 2019, Amazon a autorisé ses clients à laisser un avis sans texte, réduit à une simple note : effort minimal pour les faussaires.
Daria Plotkina, enseignante et chercheuse en marketing à l’EM Strasbourg, explique cette ambivalence par « le besoin d’Amazon de recueillir des avis nombreux et frais, qui l’aident à vendre ». Amazon, en outre, se doit de rester prudent : l’entreprise indique sur son blog faire beaucoup d’efforts pour ne pas « impacter par erreur des vendeurs honnêtes ».
Toujours sur son blog, Amazon ne prétend pas avoir remporté la bataille des faux avis : « Nous avons vu un nombre croissant d’acteurs malintentionnés solliciter des faux avis hors d’Amazon, particulièrement sur les réseaux sociaux (…) afin de gêner notre capacité à détecter leur activité. [Il est] clair que cette bataille se joue désormais à l’échelle de l’industrie entière, et que nous devons travailler ensemble pour progresser. » Mais il serait utopique d’espérer empêcher un vendeur malhonnête de solliciter discrètement des faussaires.
Facebook utilisé comme passerelle
Selon l’association de consommateurs Which?, le Que choisir britannique, Facebook est particulièrement apprécié par les marques asiatiques souhaitant contacter des consommateurs occidentaux pour leur proposer des cadeaux en échange de faux avis. Si la plupart (pas tous) sont généralement rédigés en anglais, cela ne les empêche pas d’être, depuis 2020 en tout cas, ensuite reversés dans certaines fiches produits françaises.
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