En effet, selon Smart Insights, 63% des consommateurs arrêteront d’acheter auprès de marques qui utilisent de mauvaises tactiques de personnalisation. De la même façon, une étude de Segment indique que 71% des consommateurs se sentent frustrés lorsqu’une expérience d’achat est impersonnelle
Mais la personnalisation n’est-elle pas incompatible avec notre droit à la vie privée ?
La réponse est oui, mais nos réactions dépendent des circonstances et du contexte. Le Pew Research Center déclare que 6 personnes sur 10 aux États-Unis pensent qu’il est possible que des données personnelles soient collectées quotidiennement par les entreprises ou le gouvernement. Et ceci que ce soit concernant des activités en ligne ou hors ligne. Le ton du rapport n’est pas particulièrement optimiste ; la plupart des répondants rapportent « un sentiment de perte de contrôle » ou d’autres réponses négatives.
Malgré tout, les répondants admettent qu’il y a des moments et des types de collecte de données qui sont acceptables. En règle générale, nous reconnaissons les avantages de vivre dans un environnement axé sur les données lorsqu’il s’agit par exemple d’améliorer l’éducation ou d’accroître la sécurité nationale.
Réaliser qui voit nos données et comment ces données sont utilisées influe sur notre niveau d’inquiétude. C’est ainsi que nous recherchons des lois protégeant la vie privée (telles que le RGPD en Europe et le CCPA et le CPRA en Amérique du Nord) mais tout en partageant volontairement des informations personnelles presque quotidiennement. Cela est vrai à la fois pour notre vie privée et pour notre vie professionnelle.
Personnalisation et confidentialité à la maison et au travail
Dans nos vies professionnelles, nous fournissons des adresses e-mail et des numéros de téléphone professionnels pour télécharger des documents et des vidéos. Le simple fait d’acquérir les outils dont nous avons besoin pour faire notre travail nous oblige à cocher les cases des déclarations de confidentialité en ligne. Parfois, nous lisons même les déclarations. Nous acceptons également les cookies. La vie à la maison est un peu différente car nous échangeons ces mêmes données contre des offres spéciales, des applications mobiles «gratuites» et un accès aux réseaux sociaux.
Au travail et en télétravail, nous faisons confiance au VPN et au personnel informatique pour protéger nos données. Lorsqu’il s’agit de travailler sur nos appareils privés dans nos maisons, nous sommes convaincus que nous maintenons un certain contrôle simplement parce que nous possédons des appareils physiques. Les deux points de vue sont erronés pour plusieurs raisons pratiques.
Confiance, transparence et avantages de la personnalisation
Il est important de partager volontairement ses informations. Nous accordons la confiance aux marques que nous aimons avec la même confiance que lorsque nous prêtons nos clés de voiture à un ami. Nous nous disons que rien de mal n’est susceptible de se produire, et si quelque chose se produit, nous pouvons résoudre ce problème le moment venu.
Selon un rapport de Salesforce.com, les consommateurs sont disposés à fournir des informations personnelles tant que ces informations sont utilisées de manière transparente et d’une manière qui les satisfait. Les avantages se présentent sous la forme d’une praticité et d’une expérience améliorée. En effet, Accenture rapporte que 83 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données pour créer une expérience plus personnalisée. De la même façon, SmarterHQ ajoute que 90% des consommateurs sont prêts à partager des données comportementales personnelles avec des entreprises pour une expérience moins chère et plus facile.
Ainsi, malgré les risques et le scepticisme que nous avons décrits plus haut, comment cela est-il possible ?
Chaque expérience est une expérience numérique. Et, à un moment donné, le temps, les économies et la réduction des frustrations se sont banalisés. Les données que nous utilisons pour acheter un produit correspondent à nos données personnelles. C’est notre point de vue en tant que consommateurs, mais en tant qu’hommes d’affaires négociant sur cette valeur, nous devons réorienter cela.
Traitez les informations personnelles d’un client comme n’importe quelle autre donnée
Comme tout autre échange de données, cela s’accompagne de certaines attentes. Bien sûr, l’utilisation responsable et les préoccupations en matière de confidentialité sont primordiales. Celles-ci doivent être clairement énoncées, faciles à trouver et strictement respectées une fois les conditions acceptées.
Les grandes marques reconnaissent que les clients peuvent dépenser leur argent avec n’importe quelle autre marque. Il en va de même pour les informations personnelles, qu’il s’agisse d’adresses e-mail ou de noms. Bien sûr, les communications doivent être personnalisées. Mais le niveau de familiarité dans la communication doit correspondre au niveau d’affinité avec la marque.
Pour les clients actuels, les entreprises de e-marketing diffèrent sur l’efficacité d’une personnalisation plus simple, comme l’inclusion d’un nom de client dans la ligne d’objet ou l’envoi de souhaits d’anniversaire. Certains minimisent l’efficacité de ceux-ci comme étant trop évidents et clichés pour impressionner le public d’aujourd’hui. D’autres insistent sur le fait que ce type de message devrait être un élément de base de toute campagne de promotion. Les clients s’attendent à ce que vous disposiez de ces informations de contact, mais ils s’attendent également à ce que les e-mails soient combinés avec des offres pertinentes conçues pour eux.
Pour les professionnels du marketing, s’adresser à un prospect inconnu via un e-mail de premier contact personnalisé peut avoir un effet moindre et peut sembler trop familier ou supposé. Mais cela dépend fortement des détails de la campagne et peut représenter une excellente opportunité pour les tests A/B.
Enfin, il faut un retour sur investissement pour le client. Et pas seulement avec un e-mail de suivi générique. Assurez-vous que chaque interaction est claire, testée et a le potentiel d’augmenter le niveau de maturité numérique d’un client (ou d’un client potentiel).
Créer une stratégie pour passer les obstacles
Le parcours client doit être ponctué de distractions, de défis, etc. Planifier un parcours client réfléchi avec les bonnes utilisations de la personnalisation est le seul moyen sûr de les faire revenir.