Le métavers a le pied sur l’accélérateur. A son échelle, encore limitée à quelques centaines de milliers d’acteurs, voilà cet espace immersif peuplé d’avatars et censé être l’étape suivante de l’Internet mobile… bien déterminé à pulvériser le modèle publicitaire traditionnel. Avec l’essor de cet univers parallèle, le secteur publicitaire pourrait dire adieu aux campagnes classiques, intégrant le spot de trente secondes, assorti de messages à la radio, dans la presse, affichage, numérique…
Stéphane Guerry, président de Havas Play, en est intimement convaincu :
« Le métavers a déjà révolutionné le modèle publicitaire, même si l’on en est au tout début. Là où les spots télé et radio créent une frustration en interrompant un programme, les marques dans le métavers viennent rendre plus forte l’expérience de jeu, que ce soit par un cadeau à “l’avatar- joueur de jeu vidéo” ou par un accès privilégié pour le spectateur à un concert virtuel. »
Et de citer celui donné par Alonzo pour Puma en 2020. Habillé par l’équipementier, le rappeur chante dans un univers ébouriffant, traversé par des « avatars-bikers » impressionnants. « Puma a vendu non seulement ses vêtements en virtuel, mais a commercialisé aussi en ligne et en boutique la collection capsule », se félicite Stéphane Guerry.
Le cabinet McKinsey affiche son optimisme, estimant, dans une étude publiée en juin, que « le métavers pourrait apporter au marché publicitaire, d’ici à 2030, entre 144 milliards et 206 milliards de dollars [de 141 milliards à 202 milliards d’euros environ]».
« Attirer des publics inhabituels »
Mais, faute de mesures d’audience et d’encadrement, le métavers ne génère, pour le moment, presque aucune recette publicitaire. Stéphane Guerry le confirme : « Pour l’opération Puma et Alonzo, nous n’avons pas procédé à l’achat d’espaces dans le monde virtuel, comme c’est d’usage dans une opération publicitaire classique. »
Pourtant, les publicitaires savent très précisément où ils veulent aller. « Nous cherchons tous à utiliser les métavers comme des médias à part entière, reprend le président de l’agence Havas Play. Le métavers a déjà évolué vers le Web 3.0 et vers des marques avec lesquelles nous pouvons faire des collaborations en prenant un pourcentage sur les objets virtuels que nous aidons à commercialiser. »
D’où la multiplication des partenariats. En février, Prada s’est associé à Ubisoft autour d’une série de « skins », des « silhouettes », habillées par la marque de luxe et intégrées à son jeu de sports extrêmes Riders Republic. « Les deux marques ont pu attirer ainsi des publics inhabituels et élargir leur audience et leur influence », analyse Deborah Marino, directrice générale adjointe de Publicis Luxe. Tout évolue alors très vite. « On passe de démarches statutaires, où figurer dans le métavers suffisait à donner un cachet de modernité, à des expériences plus sophistiquées dans leur conception et visant désormais un plus grand public, avec la présence de marques comme Carrefour, ajoute-t-elle.
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