Pour lutter contre les dérives du marketing d’influence, les députés travaillent à plusieurs propositions de loi visant à encadrer l’activité des influenceurs sur les réseaux sociaux. Stéphanie Marty, maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paul-Valéry-Montpellier-III, revient sur les contours et les enjeux de ces nouveaux métiers issus des réseaux sociaux.
Les députés souhaitent inscrire dans la loi une définition juridique du terme « influenceur ». En existe-t-il une dans le milieu universitaire ?
Définir justement les contours de ce qu’est un influenceur – et ce qu’il n’est pas – a toujours été complexe pour la communauté académique. L’influenceur a longtemps été défini comme une personne qui publie des contenus sur une plate-forme, mais la question de la monétisation des audiences est venue bousculer la définition. Autre difficulté : il existe une multitude de types d’influenceurs, avec des enjeux et des objectifs très disparates.
On va donc retrouver des typologies d’influenceurs par secteur et par contenu. Il y a, par exemple, les influenceurs « way of life » qui partagent leur mode de vie, font des vlogs et des confidences à leurs followers. On va aussi avoir ceux qui sont tournés vers la beauté, la cosmétique, d’autres vers le sport ou le voyage.
Leurs pratiques sont assez proches finalement. Il s’agit de production de contenus en ligne, avec des publications de posts en apparence plus ou moins travaillés et reliés à des tags et swipe up [balayage du pouce du bas vers le haut, notamment sur Instagram] pour rediriger vers des établissements privés ou publics. Grâce à ces collaborations, ils monétisent leurs audiences et en tirent une rémunération.
Il y a toutefois une catégorie à part entière qui semble émerger : les influenceurs issus de la télé-réalité, qui sont d’ailleurs souvent au cœur des débats à propos de l’influence. Qu’ont-ils de différent ?
Ils ont acquis une notoriété avant de créer leur compte sur les réseaux socionumériques. Ils travaillent aussi souvent pour les mêmes multi-channel networks (MCN, réseaux multichaînes), les agences qui orchestrent leur présence en ligne. Donc, contrairement à d’autres, ils appartiennent à un réseau qui crée une sorte de prolongement – virtuel – d’une « famille » qui existait déjà physiquement au moment de leur émission de télé-réalité. Cette grande « famille » se retrouve mise en scène dans leurs activités en ligne, avec des rebonds permanents entre leurs comptes et les comptes de leurs amis, des contenus croisés. Ce qui les met également à part est qu’ils sont, je pense, plus victimes des polémiques et des critiques portant sur leur crédibilité.
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