En cette rentrée, les opérateurs télécoms se sont lancés dans une énième guerre des prix dont ils ont le secret. Après avoir répercuté en 2023 le coût de l’inflation sur les tarifs de leurs abonnements dans le mobile et le fixe, Orange, SFR, Bouygues Telecom et Free multiplient les remises et les promotions pour ne pas perdre leurs (de moins en moins fidèles) abonnés voire en débaucher de nouveaux chez leurs concurrents.
A juste titre car le marché fait preuve d’une forte volatilité. 53 % des Européens envisagent de changer d’opérateur mobile selon une étude d’Oliver Wyman menée auprès de 7 000 consommateurs dont mille en France.
Un chiffre record depuis que le cabinet de conseil conduit cette enquête, avec une hausse de 9 points par rapport à celle de 2023. 14 % des abonnés français envisagent même de changer de fournisseur dans les six mois et 25 % dans l’année.
Les opérationnels traditionnels font de la résistance
Sans surprise, le prix reste la principale cause de cette infidélité. Ce qui profite aux marques low cost telles que Red by SFR, B&You ou Sosh, opérées respectivement par SFR, Bouygues Telecom et Orange. En France, les trois-quarts des intentions de résiliation concernent des opérateurs traditionnels (+ 34 % par rapport à 2023) et, dans 45 % des cas, le consommateur déclare souhaiter souscrire un abonnement auprès d’un fournisseur à bas prix.
Selon l’étude, cette tendance explique l’érosion progressive des parts de marché des acteurs traditionnels. Une tendance en hausse en en Espagne et en Italie mais qui ralentit en Allemagne, au Royaume-Uni et en France.« La tendance de sensibilité au prix que nous avons observée depuis le Covid s’accélère », estime Mohssen Toumi, partner chez Oliver Wyman à Paris.
Dans ce contexte, « le pricing fin et plus ciblé sur la base clients devient encore plus critique pour les opérateurs », juge-t-il. Ces dernières semaines, Bouygues Telecom et SFR ont ainsi lancé de nouvelles box fibre et 4G/5G à l’intention des moins de 26 ans. Une opération séduction à l’attention des jeunes qui sont de plus en plus nombreux à bouder les offres d’internet fixe.
En France, les opérateurs traditionnels conservent une relative cote de confiance. Dans la majorité des cas (55 %), les abonnés à un opérateur traditionnel et souhaitant bouger indiquent vouloir rejoindre un autre opérateur traditionnel (+ 10 points par rapport à l’année 2023).
La convergence mobile-fixe insuffisamment exploitée
Ces opérateurs traditionnels bénéficient d’une image plus positive et d’une marque plus forte tout en peuvent capitalisant sur leurs offres croisées téléphone mobile et internet fixe. Une convergence qui reste encore insuffisamment exploitée en France. Seuls 65 % des clients ayant le même opérateur pour le mobile et le fixe ont souscrit à une offre groupée, contre 92 % en Espagne.
Bouygues Telecom travaillerait à optimiser cette convergence. Selon Romain Colas, journaliste à La Correspondance de la Presse, l’opérateur préparerait pour début octobre « une plus grande convergence de ses offres fixe et mobile. Sous la marque « B.iG », les clients auront le droit à des tarifs dégressifs selon le nombre de lignes. »
La stratégie de cross-selling peut s’appliquer à l’ensemble de la famille. Avec sa nouvelle formule « Multi », SFR proposent aux membres d’un même foyer peuvent partager des « gigas ». Les parents, détenteurs d’une box SFR, peuvent ainsi échanger jusqu’à 100 Go par mois avec leurs ados.
Le facteur fibre en France
La convergence ne fonctionne que si l’abonné conserve les deux offres, fixe et mobile. Or, selon l’étude d’Oliver Wyman, 52 % des consommateurs européens (51 % en France) déclarent vouloir changer de fournisseur d’accès à internet, soit dix points de plus.
Si en France, le facteur prix demeure prédominant, la vitesse du débit est mise en avant par les autres européens, devant les conditions tarifaires et la fiabilité du réseau. Il faut dire que le taux de disponibilité à la fibre optique en France atteint les 90 % (+ 5 points) contre 73 % pour l’ensemble des consommateurs européens et chute même à 44 % en Allemagne.
Finissons par une mauvaise nouvelle pour les opérateurs : « les services à valeur ajoutée (assistance technique, offres croisées avec des services de streaming premium) ne sont que faiblement pris en compte par les consommateurs au moment de choisir leur fournisseur d’accès internet. »