David : Bonjour à toutes et à tous, et bienvenu pour ce nouvel épisode du ZDnet le Mag en partenariat avec Adobe. Le nouvel épisode de ce podcast s’adresse aux responsables marketing qui se demandent comment mieux analyser les données client.
Et donc bien sûr nous allons évoquer les outils de type CDP, c’est à dire les Customer Data Platform. Et nous sommes toujours en compagnie d’Estelle.
David : Commençons par une définition, parce que dans le monde de la technologie et du marketing les acronymes sont légions. Que nous dit le Gartner à ce sujet Estelle ?
Estelle : Et bien selon le fameux analyste, une CDP est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients collectées par une entreprise afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres.
David : Bien, pour aller au-delà de la définition plutôt aride du Gartner, nous sommes avec Dimitri François, responsable de l’offre CDP d’Adobe. Dimitri, qu’est ce qu’une CDP, au-delà de la définition du Gartner ?
Dimitri François : Bonjour à tous. La Real-Time Customer Data Plateform d’Adobe, la RT-CDP comme on l’appelle, est une solution qui est polyvalente, qui est bâtie autour des données first-party (données propriétaires). Donc grâce à la CDP d’Adobe, on va pouvoir collecter toutes les données digitales de l’entreprise et également potentiellement les données offline, (les données de ticketing ou les données du call center par exemple). Cette Real-Time CDP va permettre de collecter et de structurer cette donnée first-party et ensuite d’avoir une vision 360° du profil de chacun des consommateurs et d’activer cette donnée dans des campagnes médias, des campagnes CRM. Donc les avantages de la Real-Time-CDP d’Adobe sont de permettre une vue unifiée de chacun des clients d’une entreprise, pouvoir activer ces données en temps réel, à grande échelle et surtout de pouvoir personnaliser, même hyper-personnalisé, l’ensemble des expériences client sur l’ensemble des canaux. Et cela, on va le faire pour nos clients B2C, mais également pour des clients B2B. Une des forces de l’offre d’Adobe, c’est d’avoir deux solutions qui permettent de couvrir le B2B et le B2C. Le dernier point, qui est aussi très structurant actuellement, c’est de pouvoir maîtriser la gouvernance des données et de garantir la confidentialité. On va permettre aux marques de mettre en place des gouvernances et des régulations en fonction de chaque marché sur lesquels ils commercialisent leur offre.
Estelle : Donc on parle bien d’un outil qui permet à la fois de collecter les données et de les analyser.
Dimitri François : Oui, et surtout de centraliser toutes les données et de les unifier autour du profil unique. La CDP permet de mettre de l’ordre dans la masse de données clients qui sont à disposition dans l’entreprise et de donner une cohérence. Un second objectif de la CDP est d’améliorer la segmentation et la personnalisation des programmes relationnels, des campagnes marketing, des offres promotionnelles, des messages et des contenus, qu’on va proposer sur le site web. Enfin, ces CDP sont conçues pour être utilisées directement par le département marketing, alors que parfois d’autres systèmes de data management vont exiger une intervention ou une maintenance de la part des DSI. Donc là, ça permet vraiment d’avoir aussi un time-to-market qui est beaucoup plus efficace.
David : Une des confusions autour des CDP c’est qu’il existe d’autres systèmes utilisés par les responsables marketing pour analyser les données. On croise par exemple des DMP, pour Data Platform Management et des CRM, pour Client Relation Management. Quel est le lien et les différences entre tous ces outils ?
Dimitri François : Si on commence par les DMP, historiquement, elles ont été conçues en particulier pour le reciblage publicitaire qui était basé sur des cookies tiers, les third-parties cookies, qui vont bientôt disparaître (Google a annoncé que la fin l’utilisation dans Chrome des cookies-tiers pour 2024). Il faut passer à un autre système. Avec les DMP, on se concentre surtout sur des segments, des catégories d’audience qui sont anonymes, qu’il est difficile ou impossible de rattacher à un client identifié. Donc on ne peut pas rattacher ces informations à un identifiant personnel. Et surtout, on va avoir la disparition de ces cookies-tiers, donc il est important de changer un petit peu de technologie. Et puis le marché change de paradigme : on passe d’une approche adressée à une audience large à un consommateur unique pour avoir une relation marketing one-to-one avec lui. C’est là où la CDP va jouer tout son rôle et va permettre de créer une richesse autour du profil client que va pouvoir utiliser les marques. Et cette CDP va pouvoir unifier les données autour de profils clients en usant des clés de rapprochement qui sont beaucoup plus variées que ce que pouvait faire une DMP : les emails, les identifiants de connexion, le téléphone mobile, le nom, prénom, bien entendu, mais aussi un ensemble d’identifiants. Donc la CDP va travailler essentiellement sur des données first-party, c’est-à-dire des données clients qui sont collectées directement par l’entreprise avec le consentement du client (il faut que le client soit d’accord bien entendu). Et on va aussi pouvoir rajouter les données offline, contrairement à la DMP (que ce soient les données de caisse, les données de call center ou les données qu’on peut collecter pour un retailer en boutique directement avec le profil client augmenté).
Estelle : Et quelles sont les différences entre les CDP et un CRM ?
Dimitri François : Souvent, la CDP va venir compléter un CRM existant. Les CRM, ce sont des logiciels qui sont utilisés pour gérer la relation client. Toutes les données collectées par l’entreprise n’atterrissent pas forcément dans le CRM; alors que la CDP, elle, va se connecter à une source de données qui est beaucoup plus large. Donc avoir une vue client plus large que ce que propose le CRM. Les données les plus simples qu’on va pouvoir avoir dans la CDP, ce sont des données de navigation par exemple, qu’on n’a pas forcément dans le CRM, mais surtout on va pouvoir les collecter en temps réel et les activer en temps réel, ce qui fait vraiment là la grande différence.
Estelle : Enfin, il faut rajouter que les CDP permettent de collecter et d’analyser des données très hétérogènes, et c’est peut être la dernière spécificité des CDP.
David : Oui, et Merci Estelle pour tous ces conseils. Et pour en savoir plus, un seul réflexe : 3w.zdnet.fr. Zdnet le Mag c’est terminé pour aujourd’hui, à la prochaine !