The Beers Family a été fondée en juillet 2019 par deux brasseries centenaires du nord de la France – la Brasserie Duyck (bière Jenlain) et 3 Monts. C’est une structure de force de vente mutualisée, fonctionnant comme un GIE. Sa mission est de « booster » les ventes de bières artisanales dans les grandes surfaces et autres points de vente, jusqu’aux « drives ».
Cette société commune, à 50/50, vise plus largement à promouvoir et accompagner les brasseries familiales et indépendantes. Elle envisage de renforcer son organisation commerciale dans les prochaines années et est déjà passée de 18 à 25 salariés en trois ans. Elle génère un chiffre d’affaires annuel de 2 millions d’euros.
Les productions annuelles des deux brasseries actionnaires dépassent chacune les 100 000 hectolitres. Son siège est installé, comme celui d’une start-up, à Lille dans l’espace de travail partagé Now Coworking du Palais de la Bourse (CCI).
Dynamiser les forces de vente
Il y a quelques mois, pour « booster » le lancement commercial d’une nouvelle brasserie, The Beers Family a recherché des solutions dédiées aux forces de vente. Elle a fait appel à Nomadia, réputé pour ses références dans la distribution.
« Le marché des brasseries artisanales connaît un essor depuis plusieurs années ; il est très dynamique, mais globalement le marché de la bière est ultra dominé par trois grands acteurs [AB inBev avec Hoegaarden, Leffe et Stella Artois notamment ; Heineken ; et Kronenbourg] », explique Julien Demulier, directeur général délégué de The Beers Family.
« Dans ce contexte, notre objectif était d’investir dans des outils de marketing capables de nous aider à pousser nos marques dans la grande et moyenne distribution. »
Les solutions mises en place visaient aussi à dynamiser le mariage entre les deux brasseurs partenaires. « Un de nos objectifs est également d’étendre ces services à d’autres brasseries intéressées, sous forme de vente de prestations. C’est déjà le cas avec LBF (La Brasserie Fondamentale) basée à Paris dans le 11e arrondissement et qui brasse sa production à Pithiviers dans le Loiret. »
Une boucle vertueuse de vente numérique
La première solution retenue a été une application CRM (Customer relationship management) destinée à la vingtaine de commerciaux qui se déplacent sur le terrain : Solvnet de Nomadia.
« Ils peuvent y saisir leur agenda, leurs rendez-vous, les localiser, établir un relevé précis des produits en rayons, avec photothèque, et possibilité d’éditer directement leurs rapports de visites. Ils accèdent également, en ligne, à toutes les promotions négociées avec les brasseries », résume Patrick Tellouck, managing director field sales division chez Nomadia.
« La solution revient à réaliser une véritable « boucle de vente numérique » vertueuse, intégrant tout pour les commerciaux : le plan de vente, les fiches produits, etc. »
Autre atout : l’application a permis d’intégrer une troisième marque, dans des délais très courts et en sécurisant toutes les données. Elle est hébergée dans le cloud dans un datacenter basé en France, partenaire de Nomadia.
La sectorisation pour les commerciaux
L’autre besoin applicatif était un outil numérique pour la sectorisation du territoire à l’attention des commerciaux. Leur champ de prospection est très vaste : 3 200 points de vente (dont 40 % d’hypermarchés et 40 % de supermarchés, représentant environ 70 % des ventes de bières) sur 18 000 points de vente actifs en France et 6 000 drives.
La difficulté est de répartir ce territoire entre 20 commerciaux de façon rationnelle, équilibrée et efficace. « Il est crucial de bien choisir les clients qui doivent être visités », précise Julien Demulier. « D’où notre approche sur deux axes : d’une part, évaluer le potentiel de chiffre d’affaires possible ou ROI (retour sur investissement) et, d’autre part, prendre en compte la dimension sociétale : temps de parcours, kilomètres parcourus avec l’empreinte CO2, nuitées à l’hôtel, etc.
Le choix s’est porté sur la solution Territory manager de Nomadia, « qui permet de faire vivre les sectorisations au fil du temps », relate Patrick Tellouck. « Car il faut tenir compte de multiples facteurs, comme les congés courts ou longs (parental), les déménagements s’agissant des commerciaux (chefs de secteur), des départs de commerciaux et secteurs vacants et des nouveaux clients ».
Le but visé ici est de maximiser le nombre de visites par jour, tout en les rendant plus efficaces, plus économiques et plus pertinentes : « Il faut, en priorité, éviter les visites « blanches » : interlocuteurs absents, non disponibles. » Les rendez-vous se tiennent généralement en matinée.
En pratique, la sectorisation consiste donc à découper les territoires en secteurs afin d’optimiser le potentiel commercial en fonction des parcours, des distances, etc. – mais également en fonction d’un critère clé : les indices de consommation. Pour la bière, ils sont plus élevés dans le Nord et l’Est de la France. Ce qui explique la nécessité d’une optimisation de la distribution des commerciaux afin de maximiser la valeur.
Inscrite dans un plan à trois ans, cette application est pilotée au siège par la direction de The Beers Family avec une implication des trois managers, superviseurs de régions (Grand-nord, Est-sud-est, Ouest-sud -ouest).
Côté informatique, l’infrastructure sous-jacente est installée dans le cloud (Microsoft Azure) avec la mise à disposition d’Office 365 et de Teams ainsi que des drives (espaces de stockage) partagés. Pour résumer, souligne Julien Demulier, « nous avons mis en place un partenariat en bonne intelligence avec Nomadia, qui partage nos valeurs. Il arrive que leurs chefs produits accompagnent nos commerciaux sur le terrain afin d’adapter et améliorer nos outils. Ils sont toujours à l’écoute. C’est cela aussi la qualité de service ».