Le chiffre est au-delà des attentes de Netflix. Après avoir encaissé un recul historique au premier semestre de l’année, le leader du streaming avait promis un rebond en tablant sur un million d’abonnés supplémentaires dans le monde. Au final, ce sont quelque 2,4 millions de nouveaux clients qui ont rejoint la plate-forme au troisième trimestre.
En tout, d’après son communiqué de résultats publié mardi 18 octobre, Netflix compte désormais 223 millions d’abonnés payants, battant donc son record de fin 2021 (221,8 millions), fruit de deux années de pandémie ultra-favorables aux services de divertissement en ligne. Son titre bondissait d’environ 14 % dans les échanges électroniques postérieurs à la clôture de la Bourse de New York.
« Dieu merci, nous en avons fini avec les trimestres à la baisse », s’est exclamé le co-PDG de Netflix, Reed Hastings, lors d’une visioconférence mardi. « Nous sommes revenus à la positivité. »
L’entreprise avait accusé le coup début 2022 en voyant son nombre d’abonnés baisser de près de 1,2 million sur six mois. Le nouveau chiffre permet à Netflix de reprendre – au moins temporairement – la place de plus grand service de streaming vidéo au monde. Disney l’avait éclipsé en août en annonçant que son service comptait 221 millions d’abonnés, un nombre qui sera mis à jour le 8 novembre lors de la publication de ses résultats estivaux.
« Après un premier semestre difficile, nous pensons être sur le chemin d’une croissance à nouveau accélérée. La recette, c’est de faire plaisir à nos membres », a assuré le groupe californien.
4,5 millions d’abonnés supplémentaires prévus avec le nouvel abonnement
Netflix va lancer en novembre, aux États-Unis et sur onze autres marchés, un nouvel abonnement mensuel moins cher, mais avec publicité, afin d’attirer de nouveaux consommateurs et d’engranger des revenus supplémentaires. La nouvelle offre coûtera 6,99 dollars par mois aux États-Unis (5,99 euros en France pour le tarif « Essentiel » avec pub) et comportera des annonces de 15 à 30 secondes, diffusées au début et au milieu des programmes. Cela correspond à moins de la moitié du prix du forfait sans interruption publicitaire de 15,50 dollars.
Le groupe californien a assuré, la semaine dernière, que les annonceurs – qui vont des marques de voiture et de luxe aux voyagistes – étaient au rendez-vous. « Nous avons quasiment vendu tout notre inventaire pour le lancement », a déclaré Jeremi Gorman, la directrice de la publicité, lors d’une conférence de presse.
Netflix prévoit que ce nouvel abonnement lui apportera 4,5 millions d’abonnements supplémentaires au cours du dernier trimestre, et parie désormais sur plus de 227,5 millions d’abonnés au total d’ici la fin de l’année.
La plate-forme s’est aussi félicitée que ses utilisateurs passent plus de temps sur son service que ceux de ses concurrents. « Aux Etats-Unis, les comptes Netflix représentent 7,6 % du temps passé à regarder la télévision », note le communiqué, citant des chiffres du cabinet d’études Nielsen.
« Toutes les planètes s’alignent »
Ses résultats financiers ont aussi dépassé les attentes, notamment son bénéfice net de 1,4 milliard de dollars (somme équivalente en euros) pour la période de juin à septembre, au lieu des 966 millions escomptés par les analystes. Son chiffre d’affaires est ressorti à 7,9 milliards de dollars. « Toutes les planètes s’alignent pour nous », s’est réjoui Reed Hastings.
Au printemps, après l’annonce de sa première perte d’abonnés depuis dix ans, le vétéran du secteur avait pris diverses mesures pour inverser la tendance. Outre la décision d’ajouter une offre avec publicité, Netflix avait par ailleurs indiqué qu’il allait resserrer la vis du côté des partages d’identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes d’accéder aux contenus de la plateforme sans payer.
En guise de première étape dans ce sens, l’entreprise a présenté lundi un nouvel outil pour que les utilisateurs puissent transférer leur profil (avec leurs préférences et leur historique) quand ils ouvrent leur propre compte.