C’est une start-up française, de taille moyenne, mais qui a déjà réussi une levée de fonds de 5 millions d’euros en 2021 pour développer son offre hors de France. Getfluence, lancée en 2018 à Toulouse, est une marketplace, une place de marché publicitaire : elle sert d’intermédiaire entre des sites d’information et des annonceurs qui souhaitent publier des articles sponsorisés, c’est-à-dire des contenus promotionnels. Un intermédiaire, rémunéré à la commission sur les ventes, qui cherche à se distinguer en proposant une solution « tout en un » qui simplifie les recherches des annonceurs comme des éditeurs de contenus.
« Story Killers », enquête sur les mercenaires de la désinformation
Durant plusieurs mois, une vingtaine de rédactions, dont celle du Monde, ont enquêté, au sein du consortium Forbidden Stories, sur les entreprises spécialisées dans les manipulations d’opinions publiques et la diffusion de fausses informations. Dans le cadre de ce projet baptisé « Story Killers », trois journalistes du consortium ont notamment pu participer, en se faisant passer pour des intermédiaires d’un potentiel client français, à plusieurs rendez-vous avec des officines vendant des outils d’influence « clés en main ».
Cette enquête a notamment permis de révéler l’existence de « Team Jorge », une très discrète société israélienne qui revendique son ingérence dans plusieurs dizaines d’élections à travers le monde. Elle offre à ses clients un arsenal de services illégaux, depuis le piratage des boîtes e-mail et messageries privées d’adversaires jusqu’à la diffusion massive de campagnes d’influence grâce à un gigantesque réseau de faux comptes sur les réseaux sociaux.
Sauf que la plate-forme a aussi été utilisée massivement, par au moins une agence française d’influence en ligne, pour diffuser des tribunes et des articles favorables à ses clients, sans que la mention « article sponsorisé » n’apparaisse sur ces contenus, comme l’impose pourtant la loi depuis 2004.
Au sein du projet « Story Killers », coordonné par Forbidden Stories, Le Monde et ses partenaires ont pu échanger avec une source expliquant avoir eu régulièrement recours aux services de Getfluence pour publier des contenus sponsorisés valorisant ses clients, des Etats, et attaquant leurs rivaux géopolitiques. Le consortium de journalistes a pu vérifier qu’aucun de ces articles ne portait la mention pourtant obligatoire « article sponsorisé ».
5 000 euros pour un article en page d’accueil
La plate-forme française permet en effet à ses clients, en cochant une case « mention sponsorisée non obligatoire », de faire affaire avec des médias prêts à publier des articles sans mentionner le fait qu’il s’agit, en réalité, de publicités. Le Monde et Forbidden Stories ont pu constater que plusieurs médias français, majoritairement des sites Internet peu connus mais aussi quelques titres à fort tirage, proposaient cette option. Le Monde figure parmi les partenaires commerciaux de Getfluence depuis 2020, mais cette option « mention sponsorisée non obligatoire » n’est pas activée.
Elle l’est, en revanche, pour l’hebdomadaire d’extrême droite Valeurs actuelles, sur le site duquel la plate-forme propose de publier un article ne spécifiant pas qu’il s’agit d’une publicité, avec une mise en avant sur la page d’accueil. Coût affiché pour l’annonceur : 5 646 euros. Sollicitée, la direction commerciale de Valeurs actuelles assure qu’il s’agit d’une erreur, et affirme n’avoir aucun souvenir d’un contrat passé avec Getfluence.
Interrogé, le fondateur et président-directeur général de Getfluence, Marc de Zordo, explique que « l’option “mention sponsorisée non obligatoire” est un critère fonctionnel », uniquement présent pour signaler si le média « impose clairement une mention “article sponsorisé” » ou si la nature de cette indication doit être discutée avec le client. « Le fait d’indiquer “non obligatoire” ne signifie pas pour autant que la mention ne sera pas affichée, c’est négocié dans le cadre de la validation d’une campagne par chaque média », soutient M. de Zordo, qui souligne par ailleurs que, si cette mention est obligatoire en France, ce n’est pas le cas dans d’autres pays.
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