Elon Musk avait bien pris garde de ménager le suspense en annonçant, jeudi 11 mai, avoir « recruté une nouvelle PDG pour X/Twitter », qui devrait prendre ses fonctions dans six semaines, mais sans préciser son identité. Quelques heures plus tard pourtant, le Wall Street Journal révélait le nom de la nouvelle patronne du réseau social, sans que l’entreprise ait encore confirmé officiellement pour le moment : Linda Yaccarino, jusqu’ici directrice de la publicité et des partenariats du conglomérat de médias américains NBCUniversal, filiale de Comcast, qui regroupe les chaînes NBC, plusieurs studios de cinémas et des services de streaming.
Mme Yaccarino a fait toute sa carrière dans les médias, d’abord au sein du groupe Turner, puis chez NBCUniversal, où elle occupe des postes de direction de la publicité depuis dix ans. Sans expérience directe dans la Silicon Valley, elle connaît cependant très bien le monde des réseaux sociaux, notamment parce qu’elle a construit au fil des années de multiples partenariats avec ces entreprises, dont Twitter. A la mi-avril, Mme Yaccarino avait reçu Elon Musk pour une interview dans une conférence sur le marketing. Selon les informations du site Axios, ils se sont revus le 9 mai en marge d’une autre conférence, deux jours avant qu’Elon Musk annonce avoir trouvé sa « remplaçante ».
Après avoir lancé un sondage demandant aux utilisateurs s’il devait laisser la main – ces derniers lui avaient alors majoritairement répondu « oui » –, l’homme d’affaires avait annoncé, en décembre, s’être mis à la recherche d’un nouveau PDG pour Twitter. Le temps passé par Elon Musk à la tête du réseau social, et son comportement souvent erratique à ce poste, ont indirectement entraîné d’importantes chutes des actions Tesla, les investisseurs craignant qu’il délaisse son entreprise la plus rentable.
Marge de manœuvre limitée
Reste à savoir quelle sera la marge de manœuvre réelle de Mme Yaccarino. Elon Musk a, en effet, également annoncé qu’il resterait CTO (chief technical officer, le poste de direction qui encadre l’ensemble des équipes techniques) de Twitter ainsi que président du conseil d’administration. En pratique, il conservera donc un pouvoir très important sur toutes les orientations de la plate-forme.
Le choix d’une spécialiste de la publicité en ligne est par ailleurs en partie en contradiction avec les dernières décisions de M. Musk, qui semblait vouloir miser l’avenir du réseau social sur le service payant Twitter Blue davantage que sur la publicité. Depuis sa prise de contrôle du réseau social, les recettes publicitaires se sont effondrées, notamment en raison d’une fuite des grandes sociétés parmi ses annonceurs, effrayées par ses décisions limitant la modération sur la plate-forme ainsi que le licenciement de l’essentiel des modérateurs du site comme de très nombreux commerciaux chargés de vendre la publicité sur Twitter.
Le choix de Linda Yaccarino a également soulevé des questions plus politiques. Plutôt discrète sur ses convictions personnelles, la nouvelle directrice du réseau social avait cependant été choisie par l’administration Trump pour diriger un conseil présidentiel sur le sport et la nutrition. Plusieurs observateurs et médias ont par ailleurs noté qu’elle suit l’activité sur Twitter de très nombreux comptes de la droite dure américaine, pour certains appréciés d’Elon Musk.
Dans le même temps, l’annonce de sa nomination a provoqué de vives réactions de l’extrême droite complotiste américaine, notamment en raison de son soutien à la vaccination contre le Covid-19, mais aussi parce que Mme Yaccarino dirige un groupe de travail au sein du Forum économique mondial, objet de multiples théories du complot.