Tout au long de sa keynote, Apple a vanté ses mérites en matière d’environnement. S’agit-il d’une belle séquence de greenwashing ou d’une réelle volonté d’être exemplaire en matière de lutte contre le réchauffement climatique ? C’est toute la question.
« Nous avons planté des forêts entières ». Mardi 12 septembre, la grand-messe d’Apple de rentrée a eu lieu pendant une bonne heure. Comme à chaque fois, Tim Cook et les hauts cadres de la société ont tour à tour présenté les nouveaux produits Apple à grands coups de superlatifs et d’envolées plus qu’enthousiastes. Mais cette année, un nouveau sujet a couvert une bonne partie de la présentation : ses efforts en matière d’environnement.
« FineWoven » remplacera le cuir
L’entreprise a ainsi annoncé la fin de l’utilisation du cuir pour ses bracelets de l’Apple Watch ou ses étuis d’iPhone, au profit de « FineWoven », un matériau fabriqué avec près de 70 % de matériaux recyclés, dont l’empreinte carbone serait « nettement plus faible » que celle du cuir. S’agit-il d’un cuir synthétique ? Contient-il du plastique ? Aucune indication n’a été donnée.
L’Apple Watch Series 9 a ensuite été présenté comme le premier produit neutre en carbone fabriqué par l’entreprise, avec 100 % d’énergie verte utilisée. Selon Apple, cela concerne « certaines combinaisons de boîtiers et de bracelets de l’Apple Watch Series 9, de l’Apple Watch Ultra 2 et de l’Apple Watch SE ». Elles seront estampillées d’un nouveau logo que l’entreprise a créé pour l’occasion.
Matériaux réutilisés, électricité, transport…
Tout au long de la keynote, on apprend aussi qu’Apple aurait réduit ses émissions de gaz à effet de serre provenant de la production de ses montres, que cela soit au niveau des matériaux, de l’électricité et du transport. Près de 300 de ses fournisseurs auraient promis de passer à l’énergie propre 100 % renouvelable. Toute pollution entraînée par la fabrication des produits Apple aurait été compensée par des projets comme la restauration de forêts. Même chose pour la consommation d’électricité de ses clients d’Apple Watch qui serait contrebalancée par des investissements dans des projets d’énergie renouvelable.
À côté de l’utilisation de cobalt recyclé (pour les batteries des smartphones), Apple a même évoqué la réduction de la taille de ses boîtes, avec pour résultat moins de transport et donc plus d’économie. Enfin, Apple a rappelé que l’entreprise s’est fixée un objectif ambitieux : la firme de Tim Cook promet d’atteindre la neutralité carbone d’ici à 2030. Cet engagement sera certainement scruté de près.
… et même Dame Nature en personne
Mais la séquence a atteint son paroxysme lorsqu’un clip de plus de cinq minutes a été diffusé. On peut y voir Dame Nature (jouée par l’actrice américaine Octavia Spencer) demander aux employés ce que le géant de la technologie a fait ou compte faire pour devenir neutre en carbone d’ici 2030. Tim Cook y joue son propre rôle. Les hauts cadres de l’entreprise promettent à Dame Nature de supprimer le plastique dans les emballages d’ici fin 2024. Ils avancent que l’entreprise aurait réduit sa consommation d’eau et ses émissions de gaz à effet de serre liés au transport de 95 %. On peut même entendre, de la bouche d’une des hauts responsables, que : « Notre objectif est d’éliminer de façon permanente le carbone de l’atmosphère ». Tim Cook, dans son propre rôle, s’engage à ce que « tous les produits soient zéro émission net d’ici à 2030 ».
Sur les réseaux sociaux, la vidéo a été diversement appréciée. À l’exception de quelques fans qui applaudissent l’initiative, d’autres sont plus mitigés. « Il est clair qu’Apple est également touché par la grève des scénaristes », écrit cet internaute sur Twitter. « C’est gênant », commente un autre. « Depuis 18 ans que je suis Apple de près, je n’ai jamais vu une séquence de la keynote aussi malaisante et dérangeante que celle d’aujourd’hui sur “Dame Nature” » tacle encore un autre spectateur de la grand-messe.
Est-ce du greenwashing mal placé ? Ou simplement que l’enthousiasme toujours très (trop ?) débordant des hauts cadres d’Apple pour les nouveaux produits s’est aussi appliqué aux actions de la firme visant à lutter contre le réchauffement climatique ? Pour The Verge, il faudrait évaluer l’impact de l’entreprise sur le climat dans son ensemble. « S’il est évidemment important de réduire toutes ces sources d’émissions de gaz à effet de serre », écrivent nos confrères, le fait qu’Apple présente un seul produit comme étant plus durable ne signifie pas que l’entreprise a réellement fait des progrès en matière de lutte contre le réchauffement climatique.
Sur les réseaux sociaux, les critiques ont continué à pleuvoir une bonne partie de la nuit. « Si Apple se souciait véritablement du climat, il rendrait tous ses produits réparables », ont écrit certains d’entre eux. Mais pour d’autres, « Apple oublie surtout de mentionner que la meilleure façon de minimiser son impact sur l’environnement est de ne pas acheter un nouvel iPhone ou une nouvelle Apple Watch, chaque année ».