7,3 milliards de vidéos vues
Comme le mentionne le CNC dans son introduction « 2021 marque le premier recul de la consommation de télévision en ligne (flux direct, bonus et télévision de rattrapage) après dix ans de croissance constante et particulièrement dynamique. Après un plus haut niveau historique constaté en 2020 porté par la croissance du flux et des bonus, la consommation de vidéos en ligne recule de 13,8 % en 2021, du fait d’un nombre de vidéos vues en télévision de rattrapage en baisse de 19,3 % à 7,3 milliards de vidéos vues. » Le lancement des offres AVOD/FAST et la prochaine arrivée de Disney+ et Netflix sur le marché de l’AVOD devrait avoir un impact encore plus marqué à partir de 2023. Sur les 7,3 milliards de vidéos vues, près de 5 milliards l’ont été sur des terminaux mobiles.
Bonne et mauvaises nouvelles
Pour les chaînes, c’est à la fois une bonne nouvelle et deux mauvaises nouvelles. La première mauvaise nouvelle c’est que la distribution de vidéos gratuites avec de la publicité est subitement devenue beaucoup concurrentielle avec les offres de AVOD et les chaînes FAST. La bonne nouvelle c’est que les grandes chaînes se sont lancées sur ce marché afin de ne pas laisser le terrain libre à de grands acteurs internationaux. La deuxième mauvaise nouvelle c’est que le CNC et ses partenaires ne suivent pas ce nouveau marché de l’AVOD et des chaînes FAST, donc impossible de dimensionner ce marché émergent comme le précise le CNC : « Cette baisse est cependant à relativiser car l’ensemble de la consommation sur les plateformes de streaming des diffuseurs n’est pas mesuré. Les services de vidéo à la demande des chaînes proposent de plus en plus de contenus exclusifs AVOD et FVOD (Free VOD) qui ne sont pas intégrés dans cette mesure, tout comme les avant-premières proposées par les services de replay des chaînes. »
La faute à la SVOD et à Youtube, mais pas que
Le CNC précise que le repli de la consommation du Replay a démarré à l’issue du premier confinement en mai 2020 pour se poursuivre en 2021. En 2021, 7,3 milliards de vidéos ont été visionnées sur les services de Replay du panel suivi par le CNC (composé de 23 chaînes dont 17 chaînes nationales), soit une baisse de 19,3 % par rapport à 2020 et de 21,0 % par rapport à 2019. En 2021, 611,5 millions de vidéos sont visionnées en moyenne chaque mois en replay (757,8 millions en 2020). Pour le CNC, la baisse de la consommation peut s’expliquer par deux facteurs :
- D’abord par la concurrence de la vidéo à la demande par abonnement dont le taux d’utilisateurs par jour passe de 14,8 % au dernier trimestre 2020 à 16,1 % au dernier trimestre 2021
- Ensuite par la concurrence de Youtube dont le nombre de visiteurs uniques est passé de 32,5 millions en décembre 2019 à 39,9 millions en décembre 2021, soit une progression de 22,9 % en deux ans selon Médiamétrie.
Mais il ne faut pas sous-estimer le poids pris depuis le second semestre 2021 par les offres AVOD et FAST qu’on a vu pousser un peu partout. Evidemment, il y a Pluto.tv, Mango, Rakuten TV, mais aussi les offres gratuites proposées directement dans les Smart TV par Samsung, LG etc et enfin les nouvelles offres proposées par les broadcasters, TF1 en tête avec Stream (FAST) et TF1 Max (SVOD).
Le groupe M6 a même modifié le wording de ses communications en parlant d’AVOD pour son offre classique de Replay. La frontière entre le Replay et l’AVOD va se confondre avec le temps, sauf à décider que le Replay ne concerne que ce qui est diffusé en linéaire d’abord (ce qui est le cas actuellement) et l’AVOD tout le reste. Ce qui pose déjà un problème de tracking de ces offres gratuites au sein des grandes chaînes.
Le CNC note également que la proportion des programmes disponibles demeure très contrastée selon les chaînes, notamment entre les chaînes historiques et les chaînes TNT/TNT HD. Elle est comprise entre 43 % et 93 % pour les chaînes historiques, entre 26 % et 64 % pour les chaînes TNT et entre 27 % et 82 % pour les chaînes TNT HD. Au deuxième semestre 2021, l’offre la plus complète est proposée par Arte (92,7 %) parmi les chaînes historiques suivi de près par TF1 (92,2%) ; par Gulli (63,4 %) parmi les chaînes TNT et par RMC Découverte (81,6 %) parmi les chaînes TNT HD.
Au final, la consommation de Replay au sens large recule sur tous les supports de visionnage, la plus forte baisse étant enregistrée par la télévision (-19,7 %). La fiction, bien qu’en recul de 10,0 %, reste le premier genre consommé en Replay (37,9 % des vidéos vues), devant les programmes jeunesse (19,5 %) et le divertissement (12,6 %).
La publicité au coeur de la bataille
Alors que les offres de vidéos gratuites sont de plus en plus nombreuses, la question du partage du gâteau publicitaire est de plus en plus stratégique. Les estimations du CNC font état d’une hausse des recettes du Replay en 2021 de 38,5% à 180 millions d’euros. Pour le CNC, la hausse de ces recettes publicitaires s’explique par « une meilleure monétisation des espaces publicitaires sur internet notamment grâce à un enrichissement des offres proposées pour les annonceurs et par la complémentarité combinée télévision linéaire et télévision de rattrapage. » Dans cette nouvelle bataille publicitaire, les chaînes sont plutôt bien positionnées face aux pure players : elles ont des régies puissantes, un portefeuille d’annonceurs conséquent, des programmes de qualité. Le seul hic, c’est que leurs audiences sont souvent plus âgées que celles de leurs nouveaux concurrents, donc moins attractives sur les supports numériques. Reste maintenant à savoir si la prolifération des offres d’AVOD et de chaînes FAST drainera suffisamment d’audience pour attirer les annonceurs.
