« Elle vient d’où, ta robe ? », « La vague des Césars a commencé ! J’ai les mains moites… », « Quand tu regardes les Césars à la maison, avec qui tu les regardes ? », « Toi aussi, ma biche, tu es très belle ! Moi, je suis surtout très maquillée ! »… Ce vendredi soir 23 février, boulevard des Capucines, sur le tapis rouge des Césars, à Paris, Léna Situations, moulée dans une robe courte perlée, chevelure bouclée auréolant un visage rond et intrépide, tend le micro, tour à tour, aux actrices Virginie Efira, Ana Girardot, Adèle Exarchopoulos, Juliette Binoche ou encore l’humoriste Paul Mirabel, la réalisatrice Justine Triet…
Se déplaçant avec aisance, l’influenceuse, à la tête d’une communauté de 2,71 millions d’abonnés sur YouTube et 4,6 millions sur Instagram, s’adresse aux membres de la « grande famille du cinéma français » à la manière d’une bonne copine. Usant d’un tutoiement systématique, elle ose les questions et les remarques personnelles qu’évite tout bon journaliste. Et ça fonctionne ! Questionnées sur un mode familier, différent, les stars se révèlent beaucoup plus libres que dans la plupart des entretiens calibrés et relus.
« Effet miroir »
C’est exactement pour obtenir cette authenticité et cette fraîcheur, ce naturel désarmant et cette liberté de ton que l’Académie des Césars a sollicité Léna Situations, l’une des figures les plus puissantes de l’influence en ligne. Avec son allure de « girl next door », la jeune femme offre une image à laquelle il est facile de s’identifier.
Ce que Natalie Rastoin, présidente de Polytane, conseil en stratégie de marques et d’entreprises, se résume par l’« effet miroir » : « L’influenceuse se montre sans artifice, de telle manière que l’on a l’impression d’être sa meilleure amie et que l’on a envie de la suivre quand elle dit “Fais comme moi”. »
Et ce n’est, semble-t-il, qu’un début. D’un marché mondial de moins de 2 milliards de dollars en 2016 à plus de 21 milliards de dollars, soit 19,5 milliards d’euros, en 2023, rien ne semble pouvoir freiner l’essor de l’influence marketing, devenue un canal de communication privilégié des marques. Plus de 64 % des professionnels ont augmenté leur budget d’influence marketing en 2023.
Mieux, en 2024, les investissements des professionnels devraient encore augmenter de 20 %. « L’influence s’impose comme un secteur économique à part entière, avec ses 150 000 créateurs de contenus français et un marché mondial qui devrait atteindre 38,2 milliards d’euros d’ici à 2030 », observait en février Guillaume Doki-Tohnon, président de l’agence de talents Reech, dans le magazine CB News. Il est vrai que l’« investissement influence » se pare des plus beaux atours : pour 1 euro investi, le retour s’élève en moyenne, selon lui, à 9,60 euros.
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