« Nous avons tenté de régler cela pacifiquement pendant deux ans, désormais c’est la guerre. » Le patron du réseau social X, Elon Musk, a annoncé mardi 6 août avoir porté plainte contre une organisation de publicitaires ainsi que plusieurs grands groupes, qu’il accuse d’avoir illégalement boycotté sa plate-forme, entraînant plusieurs milliards de dollars de pertes financières.
Les entreprises concernées sont accusées de pratiques anticoncurrentielles dans une plainte déposée contre la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), devant une juridiction fédérale au Texas. Parmi les groupes visés figurent Mars et l’anglo-néerlandais Unilever, tous deux dans l’alimentation, ainsi que la grande chaîne américaine de pharmacies CVS Health et l’entreprise énergétique danoise Orsted.
Dans des documents judiciaires consultés par l’Agence France-Presse, la WFA est accusée d’avoir, de par son initiative GARM (Global Alliance for Responsible Media, « alliance mondiale pour des médias responsables »), travaillé en sous-main avec ces groupes et d’autres afin de « collectivement priver de milliards de dollars de dépenses publicitaires » le réseau social X.
Dans la foulée du rachat de Twitter par Elon Musk fin 2022 – qu’il a rebaptisé depuis X –, de nombreux annonceurs avaient décidé de quitter la plate-forme, craignant de voir leurs publicités côtoyer des contenus toxiques, du fait du relâchement des procédures de modération. En novembre 2023, après avoir perdu des annonceurs majeurs comme Coca-Cola, Microsoft ou encore Disney, le multimilliardaire avait intimé aux publicitaires d’« aller se faire foutre ».
« Ces organisations ont pris pour cible nos utilisateurs »
Dans une vidéo postée sur X mardi, la directrice générale de l’entreprise, Linda Yaccarino, a estimé que la plate-forme avait été victime d’un « boycott systématique illégal ». « Ils se sont entendus pour boycotter X, ce qui remet en cause nos capacités de développement à l’avenir. Aucun petit groupe de personnes ne devrait avoir la possibilité de monopoliser ce qui peut être monétisé », a-t-elle déclaré.
Elle a aussi pris à partie les internautes, pointant du doigt la caméra : « Ces organisations ont pris pour cible notre entreprise, et vous, nos utilisateurs. (…) Ce sont les utilisateurs comme vous, aux origines et opinions diverses, qui rendent X indispensable. Vous méritez une plate-forme ouverte où vos points de vue puissent s’exprimer sans restriction ni crainte. »
Selon le New York Times, qui a eu accès à des documents internes, le réseau social est en difficulté financière : il n’a réalisé que 114 millions de chiffre d’affaires aux Etats-Unis au deuxième trimestre, en baisse de 25 % par rapport au premier et de 53 % par rapport à la même période l’année dernière. La plate-forme de vidéos Rumble, fondée en 2013 et marquée à droite, a également annoncé mardi porter plainte pour les mêmes motifs.