La reprise est définitivement installée. Les ventes mondiales de smartphones ont augmenté de 6 % au deuxième trimestre 2024, la plus forte croissance enregistrée depuis 2021. Il s’agit surtout du troisième trimestre de suite de hausse, le marché des smartphones tournant définitivement la période de disette qui avaient vu les ventes s’effondrer durant 27 mois consécutifs.
Pour expliquer ce rebond, Counterpoint Research met en avant des facteurs macroéconomiques avec une conjoncture économique relativement bonne sur l’ensemble de la planète, concourant à renforcer la confiance des consommateurs. Toutes les géographies bénéficient de cette embellie.
Si, traditionnellement, les marchés émergents, en particulier en Amérique latine et en Asie, ont mieux « performé » que les pays matures, l’Europe enregistre, elle aussi, un taux de croissance à deux chiffres. La situation en Chine s’améliore aussi avec le retour en force du constructeur Huawei et le festival du shopping en ligne 618 baptisé ainsi car il se tient le 18 juin.
Pour surfer sur cette bonne dynamique, les constructeurs de smartphones ont largement renouvelé leurs catalogues. Les nouveaux smartphones intègrent nativement la 5G et des appareils photo à plusieurs mégapixels de résolution dans des fourchettes de prix inférieures à leurs prédécesseurs, ce qui alimente encore la demande. Le cabinet d’analyse met aussi en avant un design plus soigné et les efforts entrepris par les marques en matière de CMF (Couleurs, matériaux et finition.)
Modèles pliables et IA générative
L’innovation technologique tire aussi le marché vers le haut. L’effet « waouh » des smartphones pliables incite les consommateurs à changer de mobile. A l’exception notable d’Apple, les grandes marques se positionnent sur ce créneau porteur. Après le coréen Samsung et les chinois Huawei, Xiaomi, Oppo, Honor, Google ou Motorola ont lancé leurs modèles aux formats « fold » ou « flip ».
On note aussi un effet « AI Gen inside ». Samsung, Apple ou Google mettent en avant les apports de l’IA générative pour rédiger automatiquement des messages, retoucher des photos ou traduire à la volée des conversations téléphoniques.
Les « early adopters » ne peuvent se permettre de passer à côté d’une telle révolution technologique. Selon Counterpoint Research, la part des smartphones dopée à l’intelligence artificielle devrait représenter 8 % du marché dès 2024 et atteindre les 40 % en 2027, soit 500 millions d’unités écoulées.
Samsung toujours en tête
Précurseur dans ce domaine, Samsung conforte sa première place de constructeur avec une croissance de 5 %. Au deuxième trimestre, la marque coréenne a été à la tête des ventes de smartphones Android compatibles GenAI avec le Galaxy S24 tout en tirant parti de sa nouvelle génération de pliables, la série 6 des Galaxy Z Flip et Fold. L’entrée et le milieu de gamme ont été aussi renouvelés avec un rafraîchissement de la série Galaxy A.
Sur la deuxième marche du podium, les ventes d’Apple restent stables (- 1 %). La croissance en Europe et en Amérique latine a compensé la morosité du marché américain et la perte de parts de marché en Chine suite au retour de Huawei. Au deuxième semestre, les nouveaux iPhones dotés d’Apple Intelligence devraient stimuler la demande de renouvellement, estime Counterpoint Research.
La croissance insolente des marques chinoises
Les marques chinoises poursuivent leurs progressions insolentes à commencer par Xiaomi. Le succès des séries Redmi 13 et Note 13, associé à un portefeuille de produits plus restreint et à une forte poussée du haut de gamme permet à la marque d’afficher une croissance de 22 %. Vivo (+ 9 %) est devenue, elle, au deuxième trimestre la marque numéro un sur les deux plus grands marchés de smartphones que sont la Chine et l’Inde. De son côté, Oppo se concentre sur l’augmentation de sa rentabilité, en lançant davantage d’appareils dans le milieu et le haut de gamme.
Ces cinq premières marques sont sous la pression du retour en flamme de Huawei mais aussi de challengers comme Honor ou les marques du groupe Transsion, Tecno et Infinix. Désormais dans le giron du groupe chinois Lenovo, Motorola fait aussi un come-back gagnant dans toutes les géographies, lui permettant d’atteindre sa part de marché mondiale la plus élevée depuis une décennie.
Fort de ces tendances, Counterpoint Research se dit optimiste pour les trimestres à venir et table sur une croissance du marché de 4 % en 2024.