La question du partage de compte entre utilisateurs et les mesures répressives prévues par Netflix animent les médias depuis que les dirigeants de Netflix ont déclaré que plus de 100 millions de foyers dans le monde partageaient leur compte dont 30 millions aux Etats-Unis et au Canada. Depuis, Netflix a lancé une expérimentation en Amérique du Sud afin de faire payer un supplément compris entre 2 et 3 dollars pour les foyers qui partagent leur compte.
En attendant de savoir comment Netflix va généraliser cette mesure, Kagan apporte des précisions intéressantes sur le profil des « partageurs ». Trois grandes conclusions apparaissent à la lecture de cette enquête :
- L’enquête de Kagan sur les consommateurs américains a montré que les utilisateurs de Netflix qui ont indiqué partager un identifiant avaient tendance à être plus jeunes, moins éduqués et à avoir des revenus plus faibles que les autres abonnés ;
- Les abonnés récents, qui se sont inscrits au cours de l’année écoulée, sont également plus jeunes, mais aussi plus diversifiés que les abonnés à long terme (plus d’un an) ou que les utilisateurs qui partagent leur identifiant ;
- Les utilisateurs de services à accès partagé ont tendance à utiliser moins de services de SVOD que les autres utilisateurs, alors que les abonnés récents en utilisent le plus
En analysant en détail les résultats, Kagan permet de dresse le profil des abonnés qui partagent leur compte :
- Les utilisateurs de connexions partagées sur Netflix ont tendance à être plus jeunes, principalement avec la génération Z à 25 %, contre 10 % pour les abonnés de longue date (de plus d’un an). Les abonnés récents à Netflix ont également tendance à être plus jeunes que les abonnés à long terme, avec la génération Z à 28 % et les milléniaux à 36 % des abonnés interrogés qui ont indiqué avoir souscrit un abonnement au cours des 12 derniers mois.
- Les ménages sans enfants représentaient une part plus importante des utilisateurs de connexion partagée, soit 28 % pour les ménages d’adultes seuls et 46 % pour les ménages de plusieurs adultes, par rapport aux abonnés à long terme, soit 24 % et 41 %, respectivement. Les ménages d’adultes célibataires, avec ou sans enfants, représentaient une part plus importante des abonnés récents, soit respectivement 38 % et 17 %, par rapport à 24 % et 7 % des abonnés à long terme.
- Les utilisateurs de la connexion partagée sont également plus nombreux parmi les ménages moins instruits et à faible revenu, 36 % d’entre eux ayant un diplôme d’études secondaires ou moins et 43 % gagnant moins de 50 000 dollars par an, contre 23 % et 30 % pour les abonnés à long terme.
- La plupart des abonnés récents à Netflix vivent dans des zones urbaines métropolitaines (42 %) ou dans des villes de banlieue (44 %).
- Les nouveaux abonnés ont utilisé plus de services (6,7), tandis que ceux qui ont indiqué qu’ils recevaient Netflix en tant qu’avantage pour un autre service, y compris certains forfaits sans fil, ont utilisé le moins de services (3,9). Ceux qui utilisaient une connexion partagée étaient juste un peu plus nombreux, avec une moyenne de 4,1 services utilisés dans le foyer.
- En incluant Netflix, l’ensemble des utilisateurs de services interrogés utilisaient en moyenne cinq services de SVOD. Amazon Prime Video (66%), Hulu (53%) et Disney+ (47%) étaient les plus susceptibles d’être utilisés.
- Les utilisateurs de Netflix qui bénéficient de ce service en tant qu’abonné sont les moins susceptibles d’indiquer qu’ils utilisent plusieurs de ces services SVOD populaires, avec Hulu à 43%, Disney+ à 27% et HBO Max à 25%. La plupart des utilisateurs à accès partagé (84 %) regardent fréquemment des vidéos à partir de services de SVOD (au moins une fois par semaine), mais ils sont moins nombreux que les abonnés récents et les abonnés de longue date (90 % et 91 %, respectivement).
- Les abonnés récents à Netflix sont les plus susceptibles d’indiquer qu’ils utilisent un service de diffusion traditionnel dans leur foyer (74 %), tandis que ceux qui partagent un identifiant sont les moins susceptibles de le faire (51 %).
Au final, Brian Bacon, analyste de Kagan, conclut : « Netflix a l’intention de sévir contre le partage de mot de passe afin de transformer les partageurs de mot de passe en abonnés payants. Ce sera difficile puisque les utilisateurs de connexion partagée ont tendance à avoir moins de revenus disponibles et sont moins engagés dans le streaming, en particulier par rapport aux abonnés récents. »
Une fois le constat américain posé, reste à savoir comment Netflix va gérer le sujet, d’une part aux Etats-Unis où le taux de partage est particulièrement élevé (30 millions sur 74 millions d’abonnés) et dans le reste du monde où l’ARPU est généralement plus faible qu’aux Etats-Unis.