Xiaomi se lance dans l’ouverture de ses propres magasins physiques en France dans le cadre d’une stratégie mondiale ambitieuse visant à implanter 10 000 Xiaomi Stores d’ici 2030, pour renforcer sa présence directe et mieux faire découvrir l’ensemble de son écosystème de produits, au-delà des smartphones. La démarche vise aussi à se diversifier peu à peu.
À l’occasion de l’ouverture du premier Xiaomi Store en France, géré en direct par la marque, nous avons pu discuter avec le directeur marketing et communication de la branche française de la marque, Guillaume Berlemont. L’occasion de mieux comprendre pourquoi Xiaomi se lance dans cette folle aventure.
C’est un objectif global
La première chose à comprendre avec cette boutique, c’est qu’il ne s’agit pas d’une aventure de la part de la branche française de la marque. C’est « un mouvement global, une stratégie du siège » qui a pour ambition d’ouvrir, d’ici 2030, 10 000 Xiaomi store dans le monde, rappelle Guillaume Berlemont. « On s’inscrit dans cette démarche. »
Trois magasins vont ouvrir en France en tout dans un premier temps. L’un à Créteil Soleil donc, le premier, mais aussi un deuxième à Velizy 2 début décembre, ainsi qu’un troisième d’ici la fin 2025 ou le début d’année 2026 à Gennevilliers, au sein du centre commercial Quartz.
Un nouveau métier pour Xiaomi France
Face à cette aventure, difficile de ne pas repenser au fiasco des Xiaomi Store, fermés soudainement en 2022 du fait de la liquidation judiciaire du sous-traitant qui en avait la charge. Xiaomi va donc monter en régime tempo.
Guillaume Berlemont l’admet d’ailleurs « c’est un nouveau métier qu’on apprend. » Avec 8 vendeurs en rotation, un directeur de boutique à chaque fois, ainsi que l’embauche de spécialiste du retail, l’entreprise va prendre bonne garde que les premiers magasins soient rentables et pérennes. « Ce n’est pas un showroom pour montrer notre savoir-faire », insiste-t-il.
Quel est le but de Xiaomi ?
Soyons clairs, ces trois magasins représentent une goutte d’eau en chiffre d’affaires pour l’entreprise, 3e plus gros vendeur de smartphones en France et distribué dans près de 4000 magasins en France (opérateurs, magasins spécialisés dans l’électronique, etc.). Mais comme l’indique le directeur Marketing, c’est un « outil extrêmement utile pour la marque, pour présenter l’ensemble de l’écosystème ».
« Il n’y a que dans cette boutique que vous allez rentrer pour acheter un smartphone tout en découvrant du même temps que nous vendons un pèse-personne connecté, des TV, des aspirateurs robot ». Autant de catégories de produits sur lesquelles la marque mise de plus en plus, mais pour lesquelles elle est moins connue.
Dans le magasin de Créteil Soleil, elles sont d’ailleurs mises en avant par pôle : gaming, maison connectée, audiovisuel, mais aussi routeurs Wi-Fi et version miniature de la SU7, leur voiture électrique, tout y passe. Même les batteries externes, les capteurs de températures ou d’humidité. Près de 200 références différentes y sont trouvables, et chose à souligner, au même prix que ceux pratiqués en ligne. En fin d’année, les vendeurs devront faire de la place pour accueillir du brun, comme on dit dans le métier, à savoir du gros électroménager avec l’arrivée de la machine à laver séchante et le frigidaire.
Et il faut bien reconnaître que sur le marché, peu de marques s’essayent à autant d’univers à la fois. « On est la seule marque à faire ça », sourit le responsable. « C’est ça qui est génial avec Xiaomi. Si le smartphone reste au cœur de notre stratégie, puisque tous les appareils passent par Xiaomi Home pour fonctionner à 100 %, on ne dépend pas que d’une ligne de produits. »
Le smartphone, c’est un fait, intéresse de moins en moins les consommateurs et donc les constructeurs. Le taux de renouvellement a augmenté, autour des 4 ans. Mais cet univers permet tout de même à la marque d’inviter ses acheteurs à aller plus loin. « 75 % des utilisateurs français se disent prêt à essayer un autre produit Xiaomi après avoir acheté un smartphone », souffle-t-il d’après un sondage commandé par la marque.
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