Je suis un spécialiste des produits. Il y a longtemps, j’étais en fait responsable marketing produit pour une grande entreprise technologique. J’ai expédié des centaines de produits au fil des ans. A chaque besoin, il fallait une solution. Et quand vous répondez à suffisamment de besoins, les gens achètent votre produit.
Mais en général, ils doivent pour cela penser qu’ils ont un besoin. Oh, bien sûr, c’est le rôle du marketing. Son travail consiste à créer une demande là où il n’y en a parfois pas.
Le marketing peut rendre sensible à quelque chose. Il peut aussi générer des prospects, lorsqu’il trouve des personnes susceptibles d’être intéressées par un produit. D’autres fois, il génère juste assez de battage médiatique pour que le produit devienne tendance et décolle tout seul.
Un objet qui s’est imposé dans le quotidien
Quel rapport avec Alexa ? En 2014, Alexa semblait étrange. Personne ne savait pourquoi désirer ce produit. Il ne correspondait à aucune des formules habituelles de marketing produit.
Globalement, c’était un appareil en forme de boîte de Pringles auquel on pouvait parler. Mais pourquoi lui parler ? Pourquoi dépenser des centaines d’euros pour qu’il fasse ce que n’importe quelle application ferait ? Pourquoi le laisser prendre de la place juste pour qu’il vous réponde ? Quant à allumer la lumière… il suffisait d’appuyer sur un bouton.
Et pour écouter de la musique ? Eh bien, il existait pour cela des chaînes stéréo, iPods et smartphones, et bien d’autres moyens d’écouter de la musique. Bien sûr, la fonction interphone peut être utile. Mais qui avait besoin d’un appareil connecté à internet qui écoute tout ce que vous dites ?
Je sais que c’est subjectif, mais Alexa, plus que Siri ou l’assistant de Google, semble avoir trouvé le juste équilibre entre personnalité et utilité, entre capacités et fonctionnalités. Qu’il s’agisse de régler un minuteur en cuisinant, d’effectuer un calcul de maths, de mettre en pause le service de streaming que vous regardez sur votre téléviseur pour poser une question d’intérêt général, Alexa est généralement relativement utile.
En 2022, Alexa est omniprésente. Beaucoup de familles en ont un dans pratiquement chaque pièce.
Réponses sponsorisées
Mais cette serviabilité semble être sur le point de changer. Amazon a récemment annoncé qu’il était sur le point d’introduire des réponses fournies par les fournisseurs pour les questions courantes d’Alexa. Voici comment Amazon le décrit :
« La fonctionnalité s’appelle Customers ask Alexa, et elle fonctionne comme suit : lorsque les clients posent des questions à Alexa, y compris des requêtes liées aux caractéristiques ou aux compatibilités d’un produit, Alexa répond avec des réponses utiles fournies par des marques de ces catégories de produits. (…) Par exemple, un client qui achète des produits de nettoyage sur Amazon pourrait demander : « comment puis-je enlever les poils d’animaux de mon tapis ? ». Une marque peut désormais fournir des réponses à de telles questions, ainsi que des liens vers sa vitrine Amazon. »
Amazon précise qu’il ne s’agit pas de publicités payantes. Les vendeurs ne paient pas pour être placés. Au lieu de cela, il y aura une nouvelle fonction « Customers ask Alexa » dans Seller Central, où les vendeurs pourront voir les questions et y répondre en utilisant des « outils en libre-service ». Les réponses seront ensuite modérées par une équipe d’Amazon chargée de ces questions. Toutes les réponses seront attribuées à la marque qui y répond.
Selon Rajiv Mehta, directeur général d’Alexa Shopping chez Amazon, « Amazon reconnaît les marques comme des experts de leurs produits. Avec cette nouvelle capacité, nous avons facilité la connexion des marques avec les clients pour les aider à répondre aux questions courantes et mieux éclairer leurs décisions d’achat ».
Il n’y a donc aucune chance que cela se passe mal. Jouer à l’algorithme pour la priorité sur la SERP (page de réponse du moteur de recherche) a déjà irrévocablement changé le journalisme éditorial. La plupart des articles (le mien y compris) passent par un examen de référencement. Même si un titre est extrêmement attrayant pour les lecteurs humains (ou simplement plus logique), il peut être supprimé au profit d’un autre qui a plus de poids dans Google.
Oui, vous obtenez toujours du contenu de qualité (si je puis dire), mais le référencement pèse lourd dans presque toutes les décisions éditoriales de presque tous les sites web. C’est simplement ce que tout le monde doit faire aujourd’hui pour continuer à générer des revenus (nécessaires pour produire et gérer des publications coûteuses). Nous avons tous besoin d’un bon contenu, et nous avons tous besoin de payer nos factures.
Arguments de vente ou conseils ?
Il n’est pas déraisonnable de s’attendre à ce que les vendeurs se disputent une place de choix dans le système de réponses fournies par les vendeurs d’Alexa. Il n’est pas non plus déraisonnable de s’attendre à ce que les arguments de vente, même s’ils sont déguisés en réponses très utiles, envahissent ces réponses.
Ce « service » n’est pas attendu avant octobre, il n’y a donc pour l’instant pas d’exemples de réponses. Mais on peut certainement s’attendre à ce que des questions telles que « dois-je utiliser des ciseaux ou une tondeuse électrique pour me couper les cheveux » aboutissent à quelque chose comme « ne payez plus jamais pour une coupe de cheveux avec ce nouveau design de pointe et soyez au mieux de votre forme sans l’aide des autres. Cette réponse vous est offerte par ManGroomer, le kit de coupe de cheveux ultime. Voulez-vous en recevoir un ? Il peut être là dans deux jours. »
Pour être honnête, ce kit est génial et m’a évité un embarras considérable lors d’une réunion de Zoom au plus fort de la pandémie. Mais ce n’est pas la question. Le fait d’être présenté, même pour des produits qui fonctionnent, gâche la relation d’aide que beaucoup d’entre nous ont développée avec Alexa. Elle n’est plus une amie de confiance, mais un vendeur à domicile de plus qui essaie de vous vendre quelque chose. Sauf qu’elle est déjà dans la maison.
Il est vrai qu’Alexa a déjà proposé certains articles à des moments aléatoires auparavant (Amazon Music me vient à l’esprit). Nous répondons toujours par un « Ah, non. Non, non, non ». Parfois, elle apparaît avec une alerte à anneau jaune qui est un rappel de faire quelque chose à propos d’une commande Subscribe and Save à venir. Mais jusqu’à présent, ces promotions et notifications n’ont pas été spécifiquement liées à des vendeurs tiers. Elles ne donnent pas aux vendeurs un moyen de jouer le système pour obtenir les meilleurs résultats en matière de réponse SEO.
C’est ce qui m’inquiète pour Alexa. Les ingénieurs d’Amazon ont réussi à former Alexa pour obtenir un juste équilibre entre serviabilité et discrétion. Mais si elle essaie constamment de nous pousser à la vente, cela va devenir lassant.
Une relation qui évolue
Je suis triste de cette situation. Alexa a été une aubaine fantastique (et franchement inattendue) pour beaucoup d’entre nous. A ce stade, elle est pratiquement un membre de confiance de la famille. Mais si sa nature essentielle est corrompue par une quête excessive pour encore plus de dollars Bezos, ce sera vraiment dommage.
Par exemple, je me sentirais bien moins à l’aise de laisser Alexa dans la maison de mes parents âgés si je pense qu’elle va les pousser à acheter des nouveaux produits avec ces techniques marketing. De même pour les jeunes enfants ou les personnes ayant un mauvais contrôle de leurs impulsions. Il est trop facile de dire oui à un membre de la famille en qui on a confiance. Après tout, combien de fois avez-vous dit oui à ses petites questions utiles au cours des neuf dernières années ?
Pour mémoire, j’ai envoyé un courriel à Amazon pour demander si les clients d’Amazon pourront refuser ces ventes incitatives potentielles et comment, au-delà de la modération du contenu, Amazon peut empêcher Alexa de se transformer en une machine à faire de la publicité axée sur le référencement. Je n’ai pas encore reçu de réponse.
Source : ZDNet.com