Une de plus, une de moins… Mais cette nouvelle enquête lancée par la Commission européenne contre Google a un peu plus d’importance que les autres car elle touche au cœur de l’activité commerciale du géant du web : la publicité.
La Commission européenne ne va décidément pas se faire que des copains chez Google. Bruxelles a en effet ouvert une nouvelle enquête visant l’entreprise américaine, soupçonnée de manipuler les enchères publicitaires sur son moteur de recherche. Selon un courrier daté du 9 février et partagé par Bloomberg, l’exécutif européen estime que le groupe pourrait « augmenter artificiellement le prix de compensation » des enchères publicitaires, au détriment des annonceurs.
Google a-t-il fait grimper la facture des annonceurs ?
Le prix de compensation est tout simplement le montant final payé par l’annonceur dont la publicité est affichée sur Google. Le moteur de recherche affiche les espaces de pub via des enchères en temps réel : plusieurs annonceurs indiquent combien ils sont prêts à payer pour apparaître sur un mot-clé (par exemple « assurance auto »). L’algorithme prend en compte non seulement le montant proposé, mais aussi la qualité de l’annonce (pertinence, taux de clic attendu, etc.).
Le prix de compensation correspond donc au prix effectivement facturé au gagnant de l’enchère. Il ne s’agit pas toujours du montant maximum qu’il était prêt à payer : dans certains systèmes, il paie juste un peu plus que l’offre du concurrent arrivé juste derrière. Si la Commission soupçonne Google « d’augmenter artificiellement » ce prix, cela signifie que le groupe ferait payer les annonceurs plus cher que ce que la logique normale de l’enchère aurait dû produire. De quoi pénaliser les entreprises qui achètent de la publicité sur son moteur de recherche.
Si ces soupçons sont confirmés, cette pratique pourrait constituer une violation des règles européennes de la concurrence. Les sanctions encourues sont particulièrement salées : elles peuvent en effet atteindre jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise… À ce jour, le groupe a déjà écopé de 9,5 milliards d’euros d’amendes pour différentes infractions aux règles de concurrence.
Mais l’enquête n’en est qu’à ses débuts. Les autorités européennes ont adressé des demandes d’informations aux acteurs du marché pour évaluer la position dominante de Google dans plusieurs segments de la publicité en ligne. Une annonce formelle pourrait intervenir prochainement, sous l’égide de la commissaire européenne à la concurrence, Teresa Ribera.
Google conteste les accusations. Dans un communiqué, l’entreprise affirme que les annonces diffusées via son moteur « aident les petites entreprises à rivaliser avec les grandes marques » et soutiennent la croissance économique. Sur le fond, elle assure que les prix publicitaires sont déterminés par « une enchère en temps réel » visant à afficher les annonces les plus pertinentes, en fonction de la concurrence et de la qualité des publicités.
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Source :
Bloomberg