« Merci à Marie pour son accueil et ses gentilles attentions ! », « Gauthier s’est montré très sympathique et réactif »… Sur le site d’Airbnb, par lequel transite un tiers des locations saisonnières en France, les commentaires de ce genre – positifs, voire enthousiastes – sont très majoritaires, procurant chez les candidats à la location un sentiment de sécurité, qu’ils ne ressentent pas de la même manière sur les plates-formes concurrentes.
Les notes moyennes sont d’ailleurs très différentes. La moitié des logements Airbnb décroche une note parfaite de 5/5 alors que seulement un quart de ceux qui sont proposés par TripAdvisor dépasse les 4,5/5. Comment est-il donc possible qu’autant de locataires passant par Airbnb soient si satisfaits ? Les logements médiocres sont-ils ici drastiquement éliminés, ou les avis acerbes masqués grâce à une astuce ? Tel est le point de départ de notre recherche, qui nous a amenée à étudier en détail le système d’évaluation en ligne mis en place par la plate-forme.
Comme tout système de comptabilisation, cette évaluation repose sur des choix : que compter, comment le compter et comment le restituer publiquement (ou non). C’est Airbnb, bien entendu, qui choisit ici les critères de notation (propreté, rapport qualité/prix…), la pondération de ces critères, et le fait qu’ils apparaissent publiquement, tels des prismes de valeur de l’intimité des propriétaires, de ce qui compte vraiment dans les logements.
Une connaissance fine de la psychologie des consommateurs
Au cours de notre recherche, nous avons analysé les manières de communiquer en ligne de la communauté Airbnb (la netnographie), étudié de manière statistique les évaluations reçues sur plusieurs années dans les plus grandes « villes Airbnb » du monde, et enfin mené des entretiens avec des utilisateurs en France. Nous avons ainsi mis en évidence la manière dont la plate-forme parvenait, de manière habile, à maximiser le nombre d’avis favorables et très favorables, ce qui augmentait l’attractivité globale de son offre, tout en minimisant le coût des contrôles.
Les logements très problématiques sont, en effet, vite repérés au milieu des évaluations ravies. Pour atteindre ces buts, Airbnb utilise plusieurs techniques basées sur une connaissance fine de la psychologie des consommateurs. Tout d’abord, la plate-forme, bien plus que ses concurrentes, met en scène avec soin l’aspect humain de la relation entre propriétaires et locataires.
Les deux doivent poster leurs photos, se présenter de manière personnelle, évoquer leurs goûts, leurs hobbys, décrire leurs habitudes. Cette présentation a pour but affiché de sécuriser les propriétaires, l’identité des futurs visiteurs pouvant être vérifiée par la plate-forme. Mais elle a aussi un impact psychologique. Dans ce cadre, le locataire n’est pas un client anonyme qui peut se plaindre sans complexe d’un propriétaire/prestataire qui serait également anonyme.
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