Marie Dardayrol-Sandevoir, directrice du digital et du marketing d’Undiz, filiale du groupe de lingerie Etam, n’a pas peur de l’intelligence artificielle. Le développement des IA génératives, comme ChatGPT, ne constitue pas une menace pour les métiers du marketing.
La dirigeante défendait son analyse le mois dernier à l’occasion de la conférence Retail & e-commerce organisée par le Hub Institute. « Nous avons vu dans ChatGPT une opportunité de se professionnaliser et de monter en puissance », justifie la CDMO.
Newsletters, fiches produits, traduction… ChatGPT en support
Les équipes de la marque de lingerie à destination d’une clientèle jeune ont donc commencé à intégrer « assez rapidement » le recours à l’intelligence artificielle conversationnelle dans leurs activités.
Les usages concernent ainsi la création de fiches produits, de newsletters, de posts sur les réseaux sociaux ou de textes promotionnels. L’intérêt pour ChatGPT, qui ne représente que « le haut de l’iceberg » selon Marie Dardayrol-Sandevoir, répond à plusieurs objectifs.
Le principal est d’ordre concurrentiel. La « concurrence internationale dispose de moyens, humains et médias, qui ne sont pas les miens », indique-t-elle. La solution conçue par OpenAI constitue ainsi une opportunité de rééquilibrer le rapport de force.
Grâce à ChatGPT, Undiz a pu internaliser des tâches comme la création des pages produits et réaliser des économies sur ses prestations externes. L’IA générative intervient ainsi pour écrire rapidement un grand nombre de fiches.
L’IA pour augmenter les collaborateurs et accélérer
« Nos pages de produits, nous les écrivons avec ChatGPT, avec des indications de style : plus court, plus jeune, plus cool… Il n’a pas de style. Il a tous les styles », apprécie la directrice du digital.
L’IA ne se substitue cependant pas intégralement à une conceptrice-rédactrice d’Undiz. « On est jamais satisfaits. ChatGPT ne sera jamais aussi bon que nous », rappelle la cadre de la marque.
« Nous allons systématiquement repasser derrière. Les textes sont relus plusieurs fois », poursuit-elle. Cet usage offre à l’entreprise l’opportunité de réduire ses dépenses et de dégager du temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Mais c’est aussi de « l’exécution plus rapide », un paramètre non négligeable face à des concurrents mieux dotés en termes de ressources. Pour rivaliser, Undiz applique donc ces mêmes pratiques à d’autres activités, dont le CRM.
Une évolution durable dans le marketing digital
« On peut faire plus de newsletters, plus personnalisées, plus rapidement (…) La traduction, on a viré la ligne budgétaire », confie encore Marie Dardayrol-Sandevoir. ChatGPT est en outre présenté comme un « sparring-partner » pour rédiger des messages promotionnels.
Le recours à l’IA permet dès lors, « sans avoir les moyens, de nous confronter aux gros, de libérer du temps et d’être plus intelligents », estime la CDMO. Et celle-ci parie d’ores et déjà sur un changement durable dans les métiers du marketing.
« C’est là pour durer », juge-t-elle. Undiz a donc pris le parti, dès leur arrivée, de former ses collaborateurs et ses stagiaires à l’utilisation de ces intelligences artificielles. Et celles-ci devraient s’emparer des nouvelles solutions introduites sur le marché au cours des prochains mois et années.