Dans sa bataille contre le DMA, Apple essaie maintenant de se mettre les consommateurs européens dans la poche. Selon une étude commandée par le constructeur, les développeurs gardent pour eux les économies réalisées grâce à la baisse des commissions, sans en faire profiter les utilisateurs. Mais les choses sont-elles aussi simples ?
Depuis la mise en œuvre du règlement sur les marchés numériques (DMA) en mars 2024, Apple n’a pas cessé de critiquer les dispositions du texte qui lui sont défavorables. Greg Joswiak, le grand patron du marketing, était même à deux doigts de balancer des injures en vilipendant récemment les « bureaucrates de Bruxelles », signe que la réglementation agace au plus haut point au sein de la direction du constructeur.
Apple veut prouver que le DMA ne profite à personne
Une étude commandée par Apple auprès d’Analysis Group remet le couvert. Il s’agit cette fois de démontrer que le DMA n’a pas été bénéfique au portefeuille des utilisateurs européens. Les réductions des commissions versées à Apple n’auraient entraîné aucune baisse des prix pour les consommateurs ; les développeurs (en majorité situés en dehors de l’UE) auraient gardé pour eux la différence.
« Le DMA n’a pas tenu ses promesses : il offre moins de sécurité, moins de protection de la vie privée et une expérience dégradée pour les consommateurs européens. Cette étude apporte de nouvelles preuves que le DMA ne profite pas aux consommateurs sous la forme de prix plus bas. Dans le même temps, nous savons que la réglementation crée de nouveaux obstacles pour les innovateurs et les jeunes entreprises, tout en exposant les consommateurs à de nouveaux risques. » Apple
Apple n’oublie pas de ressortir l’argument éculé de la dégradation de la sécurité et de la protection de la vie privée, même si dans les faits ça n’est jamais arrivé. En revanche, l’argument sur les prix est plus intéressant car il offre au constructeur un nouvel angle d’attaque.
L’étude se base sur 41 millions de transactions et 21 000 produits (achats intégrés, abonnements) vendus dans les App Store européens. Elle a comparé les prix trois mois avant et trois mois après la mise en œuvre du DMA. L’objectif était de déterminer si les développeurs avaient répercuté la baisse des commissions sur les prix payés par les consommateurs.
En pratique, dans 91 % des cas, les prix n’ont pas changé (ou ils ont augmenté). Dans les 9 % restants où les prix ont baissé, elle était minime, en moyenne de 2,5 %. L’effet est tout aussi nul sur la durée : même en observant une période de huit mois après adoption, les résultats restent inchangés. Les prix sont demeurés stables ou en hausse dans environ 90 % des cas.
Les développeurs qui souscrivent aux règles spécifiques d’Apple pour bénéficier de l’assouplissement des contraintes de l’App Store sont tout de même tenus de verser une commission comprise entre 10 et 17 %, plus 3 % pour les frais de gestion des cartes bancaires. À cela s’ajoutait un Core Technology Fee (CTF) de 0,50 € pour chaque première installation de l’app au-delà d’un million d’installations (depuis, cette structure des frais a changé).
Apple présente ces résultats comme la preuve que le DMA ne profite pas aux consommateurs, mais cette lecture occulte une réalité économique plus complexe. Après plusieurs années de marges comprimées par les commissions élevées de l’App Store, de nombreux développeurs ont pu simplement profiter de la baisse des frais pour reconstituer leur rentabilité ou absorber l’inflation des coûts de développement et de marketing.
Autrement dit, l’absence de baisse immédiate des prix ne traduit pas nécessairement un échec du DMA, mais plutôt une période d’ajustement où les acteurs du secteur cherchent à stabiliser leurs modèles économiques avant, éventuellement, d’en faire profiter leurs utilisateurs. Par ailleurs, les contraintes mises en place par Apple pour profiter des mécanismes du DMA ne sont guère de nature à créer un vaste mouvement d’entraînement. Difficile, dans ces conditions, de tirer des conclusions définitives sur l’efficacité du texte européen, tant que le marché n’aura pas trouvé son nouvel équilibre.
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