Le scénario était tellement improbable que même sur une plate-forme de streaming vidéo, il aurait eu du mal à trouver sa place. Samedi 26 août, Mark Zuckerberg, le patron de Meta (maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp), était censé affronter Elon Musk, dirigeant de Tesla, SpaceX et X (anciennement Twitter), dans une cage de fer pour un combat d’arts martiaux mixtes (mixed martial arts, MMA), sous l’œil des caméras du monde entier. Dans le monde réel, le combat n’aura très certainement pas lieu, mais le retentissement médiatique de ce défi, nourri par les provocations et les surenchères d’Elon Musk, aura occupé les réseaux sociaux tout l’été.
Or, derrière ce qui ressemble à une guerre d’ego entre milliardaires de la Silicon Valley, se joue un combat économique tout aussi violent et qui a culminé ces derniers mois. Le nœud de la bataille tournant autour de la façon d’attirer, sur leurs réseaux sociaux respectifs, à la fois des millions d’utilisateurs et des revenus associés, qu’ils soient issus de l’abonnement ou de la publicité.
Alors que c’est Elon Musk qui a le premier défié physiquement M. Zuckerberg, c’est bien Meta qui avait allumé la mèche en lançant Threads, un nouveau service, directement concurrent de Twitter. Comme ce dernier, Threads est un réseau social reposant d’abord sur le texte. Il permet de poster des messages jusqu’à 500 caractères, auxquels on peut ajouter des photos, des vidéos.
Threads, une attaque en règle contre Twitter
Lancé le 6 juillet, ce nouveau service prétend se distinguer de Twitter. Dans un entretien accordé au site américain The Verge le 7 juillet, le patron d’Instagram, Adam Mosseri, explique que l’ambition de Threads est « de créer une place publique pour les communautés sur Instagram qui n’ont jamais vraiment adopté Twitter et pour les communautés sur Twitter (et d’autres plates-formes) qui sont intéressées par un lieu de conversation moins colérique ». Il précise que rien ne sera fait pour inciter à y parler de politique ou d’actualité.
Le projet s’apparente en fait à une attaque en règle contre Twitter. Mark Zuckerberg lui-même n’a pas hésité en juillet à défier le réseau social à l’oiseau en fixant son objectif pour Threads à au moins un milliard d’utilisateurs : « Twitter a eu l’occasion de le faire mais n’a pas réussi. Nous espérons y parvenir. » Le démarrage de Threads a pu alimenter les espoirs du fondateur de Facebook. En cinq jours, le service lancé dans une quarantaine de pays – mais pas en Europe – a attiré 100 millions d’utilisateurs, tandis que Twitter en comptabilise 540 millions selon Elon Musk. Un coup d’envoi suffisamment brillant pour inquiéter le patron de Tesla, dont l’arrivée à la tête de Twitter a fait des dégâts.
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