Google dcide de rintroduire les empreintes numriques (fingerprinting) dans le cadre de sa stratgie publicitaire. L’entreprise va permettre aux annonceurs de s’appuyer sur les empreintes numriques des internautes afin de mieux cibler leurs publicits partir de fvrier 2025. Cette dcision constitue un virage 180 degrs de sa position antrieure sur la protection de la vie prive des utilisateurs. Elle fait suite l’abandon soudain de son projet visant supprimer les cookies de Chrome. L’autorit britannique de rgulation des donnes personnelles (ICO) a dclar que ce changement est irresponsable et empite sur le choix des utilisateurs.
Google a annonc aux organisations qui utilisent ses produits publicitaires qu’ partir du 16 fvrier 2025, il ne leur interdirait plus d’utiliser des techniques qui permettent la prise d’empreintes numriques (fingerprinting). L’annonce a suscit un toll dans la communaut et les ractions de nombreux organismes de dfense des droits numriques. Tous dnoncent une rgression en ce qui concerne les acquis en matire de protection de la vie prive en ligne.
Qu’est-ce que le fingerprinting et pourquoi Google le rintroduit ?
Cette technologie permet de collecter toute une srie de donnes uniques sur un appareil, notamment des dtails sur son logiciel et son matriel, tels que l’identifiant de l’appareil, l’adresse IP et l’activit de navigation. Une fois combins, ces points de donnes peuvent identifier de manire unique des utilisateurs individuels sur diffrents sites Web et applications, ce qui rend difficile pour les utilisateurs de se soustraire au processus de suivi ou de le contrler.
Google explique que ce changement a t motiv en partie par l’largissement de l’ventail d’appareils sur lesquelles les annonces sont diffuses . Cela inclut les tlviseurs connects et les consoles de jeu, ainsi que l’activit habituelle des navigateurs et des applications. Google donne un exemple de la ncessit d’un tel fingerprinting dans son annonce : les tlviseurs intelligents et les services de streaming. Dans un billet de blogue, l’entreprise explique :
Envoy par GoogleAlors que les gens et les mnages se tournent de plus en plus vers les plateformes de diffusion en direct, l’cosystme doit investir et dvelopper des solutions efficaces et mesurables dans un environnement incroyablement fragment.
En d’autres termes, il s’agit d’un suivi publicitaire multiplateforme et multiappareil. Une dcision qui fait oublier que Chrome est l’picentre de l’empire de Google en matire de suivi, et dont le timing est intressant. Google est menac de dmantlement et pourrait tre contraint de cder Chrome dans un avenir proche.
Google s’tait farouchement oppos au fingerprinting par le pass
Contrairement aux cookies, qui peuvent tre supprims ou contrls depuis les paramtres du navigateur, l’empreinte numrique repose sur des signaux qui persistent mme si les utilisateurs suppriment leurs donnes de navigation. On peut donc craindre que les utilisateurs soient suivis et identifis leur insu, ce qui compromettrait leur capacit prserver leur vie prive en ligne. Google partageait cet avis et s’tait formellement oppos cette pratique.
En 2019, Google a dclar : contrairement aux cookies, les utilisateurs ne peuvent pas effacer leur empreinte numrique et ne peuvent donc pas contrler la manire dont leurs informations sont collectes. Nous pensons que cela porte atteinte au choix de l’utilisateur et que c’est une erreur . Aujourd’hui, Google estime que des avances technologiques ont permis d’amliorer les techniques de protection de la vie prive des utilisateurs sur Internet .
Google ajoute que cela a permis de desserrer l’tau qui pse sur les annonceurs et les traceurs cachs qui sous-tendent Internet et permettent de l’cosystme de fonctionner. Cela permettra aux marques de grer et d’activer leurs donnes en toute scurit, tout en offrant aux utilisateurs les protections qu’ils attendent en matire de vie prive. Mais le risque est que cela ne fasse que faire entrer le ct obscur des cookies de suivi dans une nouvelle re.
Selon les experts en cyberscurit, l’empreinte numrique est plus difficile reprer et bloquer, et les utilisateurs ne peuvent pas donner leur consentement aussi facilement qu’ils le font avec les bannires de cookies qui s’affichent souvent lorsqu’ils naviguent sur Internet. Ce qui fait craindre des abus.
Des rgulateurs soulignent les risques lis la dcision de Google
Le Bureau du commissaire l’information du Royaume-Uni (UK Information Commissioners Office – ICO) a averti que cette pratique compromettrait le contrle et le choix des consommateurs sur la manire dont leurs donnes sont collectes et utilises, et que le projet de Google d’autoriser son dploiement s’loignait de ses attentes d’un Internet ax sur la protection de la vie prive . Le rgulateur a dclar que ce changement est trs proccupant.
Stephen Almond, directeur excutif de l’ICO pour les risques rglementaires, a fortement critiqu ce changement et a averti les entreprises qu’elles n’avaient pas le champ libre pour utiliser les empreintes numriques sans garantir la transparence et le respect des lois sur la protection de la vie prive. L’ICO a aussi dclar que les empreintes numriques ne devraient pas remplacer les cookies, sauf si elles sont dployes de manire lgale et transparente.
Stephen Almond a dclar : nous pensons que ce changement est irresponsable. Les entreprises ne sont pas libres d’utiliser les empreintes digitales comme bon leur semble. Comme toute technologie publicitaire, elle doit tre dploye de manire lgale et transparente. Et si ce n’est pas le cas, l’ICO interviendra .
En somme, l’ICO estime que les empreintes numriques ne sont pas un moyen quitable de suivre les utilisateurs en ligne, car cette pratique est susceptible de rduire le choix et le contrle des personnes sur la manire dont leurs informations sont collectes et traites par les entreprises et les annonceurs .
L’avertissement de l’ICO met en vidence la tension croissante entre les annonceurs qui cherchent suivre les utilisateurs dans un cosystme Internet de plus en plus fragment et la ncessit de respecter les droits la vie prive une poque o les donnes sont de plus en plus sensibles.
Google traverse une priode de turbulences avec diverses menaces
Cette volution s’inscrit dans un contexte plus large d’inquitudes concernant les pratiques de Google dans le secteur de la publicit. L’entreprise est soumise une pression croissante de la part des autorits de rgulation, notamment du ministre amricain de la Justice (DOJ), qui devrait exiger des changements dans les activits publicitaires de Google au cours des prochains mois. Les autorits menacent mme de dmanteler le gant de la recherche.
Le DOJ exige de Google qu’il cde Chrome, ce qui compliquerait encore la capacit de l’entreprise contrler son vaste rseau publicitaire. La rintroduction de l’empreinte numrique, qui implique l’utilisation d’informations provenant de sources telles que les adresses IP, les agents utilisateurs et d’autres points de donnes uniques, est considre comme une faille potentielle dans les protections de la vie prive que Google avait prcdemment promises.
Alors que Google estime que sa nouvelle approche permettra aux entreprises d’atteindre leurs clients sans compromettre la protection de la vie prive, les rgulateurs affirment que cela pourrait redonner le pouvoir aux annonceurs d’une manire que les utilisateurs ne peuvent pas facilement contrler ou comprendre.
Quelques mois seulement aprs la volte-face sur les cookies de suivi et en l’absence d’un plan B ferme, cette dcision est dj accueillie avec un grand scepticisme. Pour les utilisateurs, c’est une raison de plus de bien rflchir au navigateur qu’ils utilisent et aux paramtres qu’ils appliquent tous leurs appareils intelligents.
En fin de compte, la dcision de Google d’adopter l’empreinte numrique reprsente un nouveau chapitre dans le dbat en cours sur la vie prive et la publicitaire cible. Les experts affirment que l’empire publicitaire de Google est aujourd’hui plus menac que jamais et que l’entreprise cherche de nouvelles opportunits.
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