Alors que la bataille entre les streamers fait rage aux Etats-Unis, que leurs dépenses marketing se chiffrent en dizaines de millions de dollars, l’étude réalisée par Hub Entertainment indique que les consommateurs ne savent pas vraiment ce qui différencie une marque de streamer d’une autre. Les téléspectateurs se tournent plutôt vers les contenus connus ou des marques de programmes créatives pour les aider à prendre leur décision de visionnage.
Ces conclusions sont tirées du rapport 2023 « Evolution of Video Branding » de Hub, basé sur une enquête menée auprès de 2 400 consommateurs américains à haut débit, âgés de 16 à 74 ans, qui regardent la télévision au moins une heure par semaine et interrogés en février 2023.
Hub Entertainment explique qu’il y a une différence notoire entre la connaissance d’une marque de streaming (en quelque sorte sa notoriété) et la familiarité avec la marque (c’est-à-dire ce qu’elle propose en termes de programmes). Ainsi, l’étude explique que les sommes considérables dépensées par les streamers ont produit leur effet : toutes les grandes plateformes ont une notoriété supérieure à 90 %.
Mais la compréhension de la marque est une autre affaire : beaucoup moins de personnes sont capables d’expliquer à quelqu’un d’autre ce que chaque plateforme fait de mieux, ou en quoi elle est différente des autres. C’est le cas même pour les entreprises qui sont passées maîtres dans l’art de la stratégie de marque, comme Apple : presque toutes les personnes interrogées connaissent le service de SVOD d’Apple, Apple TV+, mais moins de la moitié d’entre elles pensent en comprendre la proposition de valeur. En fin de compte, les consommateurs choisissent entre un ensemble de marques bien connues, sans comprendre clairement ce qui les différencie.
Finalement, ce sont les marques de programmes qui comblent cette lacune car face à leur incapacité de différencier les plateformes, les consommateurs choisissent d’autres points de repère, en particulier les marques de programmes. D’ailleurs, 41 % des téléspectateurs déclarent s’être inscrits sur une plateforme uniquement pour regarder une émission spécifique (contre 35 % il y a deux ans). Ce phénomène est encore plus marqué chez les jeunes : 57 % des 16-34 ans se sont inscrits pour regarder une émission en particulier.
L’étude confirme ce phénomène : lorsqu’ils sont perdus dans un océan de contenus, les téléspectateurs recherchent ce qui leur est familier si bien que les nouvelles émissions basées sur des personnages ou des histoires familières ont une longueur d’avance dans le processus de découverte.
Pour preuve, 40 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles seraient plus enclines à regarder une nouvelle émission basée sur l’univers Marvel (le taux le plus élevé des 10 marques testées). Mais les trois programmes suivants sont des séries télévisées qui ont déjà eu des retombées réussies.
Un autre exemple mentionné par Hub Entertainment, celui de la série Yellowstone, avec Kevin Costner. Parmi les personnes interrogées qui ont déjà regardé Yellowstone, près des ¾ (70 %) ont également regardé au moins une des autres séries de Taylor Sheridan (1883, 1923, Tulsa King ou Mayor of Kingstown). Et la société d’études d’ajouter que ce qui est peut-être le plus remarquable, c’est que les téléspectateurs ont dû faire des efforts pour regarder ces émissions : Yellowstone n’est diffusé que sur le réseau câblé Paramount et sur Peacock aux Etats-Unis, tandis que les autres séries ne sont disponibles que sur Paramount+.
Les propriétés intellectuelles (IP) sont en quelque sorte des valeurs refuges pour les streamers qui s’appuient ainsi sur des marques connues du grand public, que ce soit des livres, des films ou des suites de séries et même des jeux vidéo.
En conclusion, selon David Tice, consultant senior chez Hub Entertainment : « Les téléspectateurs n’ont pas manqué de choix de services et de contenus au cours des dernières années. Mais cela peut être une arme à double tranchant pour les fournisseurs de contenu, car l’immense volume fait qu’il est difficile pour les téléspectateurs de se souvenir de ce qui est différent dans chaque service. Mais en fin de compte, le contenu est roi, et un contenu unique attirera les téléspectateurs même si le service lui-même n’est pas unique pour les consommateurs. »
L’étude de Hub Entertainment confirme que le public est désormais plus motivé par les marques des programmes que par les plateformes elles-mêmes. Avec l’accélération de la concurrence entre les streamers, les taux de churn ont augmenté et sont rythmés par les lancements des nouvelles saisons des séries les plus renommées. A chaque lancement d’une nouvelle IP connue ou d’une nouvelle saison, les abonnés vont d’une plateforme à l’autre.