Les outils de transparence publicitaire des grandes plates-formes numériques sont-ils réellement… transparents ? Non, estiment dans un rapport conjoint, publié mardi 16 avril, la Fondation Mozilla, éditrice du navigateur Firefox, et la société Checkfirst, spécialisée dans les outils de lutte contre la désinformation.
Les deux organisations ont passé au crible les « bibliothèques publicitaires » proposées par les onze grandes plates-formes auxquelles la législation européenne impose des obligations spécifiques en matière de transparence, dont Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, AliExpress et Zalando – Amazon bénéficie temporairement d’une exemption. Ces outils sont censés permettre aux simples citoyens, comme aux journalistes ou aux forces de l’ordre, d’examiner la nature des publicités qui y sont diffusées, notamment pour vérifier qu’il ne s’agit pas de contenus illégaux ou trompeurs.
Dans la pratique, les bibliothèques publicitaires de ces grandes sociétés manquent de fonctionnalités, voire sont quasiment inutilisables. Le rapport est particulièrement critique envers les outils déployés par AliExpress, Zalando, Bing (Microsoft), Snapchat et X : le moteur de recherche mis en place par Bing n’accepte pas les caractères accentués ; Snapchat propose une bibliothèque publicitaire plutôt complète et fiable, mais ne permet pas d’y effectuer des recherches par mots-clés ; quant à X, son outil de transparence comporte tellement de restrictions à l’usage qu’il est, en pratique, presque inexploitable.
« Un pas en avant, deux pas en arrière »
Comparativement, Apple, Meta (Facebook et Instagram) et TikTok font mieux, mais des problèmes persistent, notent la Fondation Mozilla et Checkfirst. L’outil de transparence publicitaire de Facebook et d’Instagram est l’un des plus pratiques à utiliser et l’un des plus exhaustifs, mais les deux organisations ont trouvé des erreurs notables dans l’indexation des publicités. Celui de TikTok souffre d’erreurs similaires. Le rapport est plus sévère envers Alphabet (maison mère du moteur de recherche Google et de YouTube), dont l’outil « a progressé, mais, six ans après sa mise en place, il n’est toujours pas possible d’y faire une recherche par mot-clé ». Cela le rend aussi quasiment inutilisable.
Dans plusieurs cas, la Fondation Mozilla et Checkfirst estiment que des grandes plates-formes ont « fait un pas en avant, deux pas en arrière ». Par exemple, X a largement reculé sur les données mises à disposition depuis son rachat par Elon Musk. « C’est peut-être la raison pour laquelle la Commission européenne a inclus la bibliothèque publicitaire de X dans les points soulevés par sa procédure formelle contre la plate-forme », écrivent les auteurs du rapport.
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