Selon les dernières données communiquées par eMarketer, les utilisateurs de vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD pour Advertising Video on Demand), représenteront 58,2% de tous les utilisateurs de services OTT d’ici la fin de l’année 2022.
Cette tendance s’explique en partie parce que des services de SVOD payante classique sont en train de préparer des offres hybrides afin d’offrir aux consommateurs américains des prix moins élevés. Les deux services les plus attendus d’ici la fin 2022 sont Netflix et Disney+.
140 millions d’utilisateurs
Le nombre de téléspectateurs AVOD aux États-Unis augmentera de 8,6 % par rapport à l’année précédente pour atteindre plus de 140 millions en 2022, selon les dernières prévisions d’eMarketer d’Insider Intelligence. Même si eMarketing souligne que le taux de croissance des utilisateurs de AVOD diminue d’une année sur l’autre, passant de 30,3% en 2020 à 17,7 % en 2021, le nombre d’utilisateurs de l’AVOD représentera 54,3% de tous les téléspectateurs de vidéo aux Etats-Unis fin 2022. En 2025, eMarketing prévoit qu’il y aura 165,4 millions d’utilisateurs américains de AVOD, soit 61,2% de tous les utilisateurs de vidéo en streaming.
Multiplication des services
Le marché américain du streaming a depuis longtemps considéré l’AVOD, puis les chaînes FAST comme un canal de distribution à part entière. D’un côté, il y a les services de pure AVOD, comme PlutoTV (Paramount), FreeVee (Amazon), Tubi (Comcast), Xumo (Fox), Roku, et de l’autre les services hybrides qui proposent des offres premium sans publicité et des offres standard avec de la publicité : Peacock (Universal) ou Hulu (Disney) en sont la meilleure illustration. Sans oublier HBO Max : en 2020, HBO, qui était réputée pour son aversion pour la publicité, a ouvert la première brèche dans la barrière entre les diffuseurs de « prestige » et les annonceurs en lançant un abonnement financé par la publicité pour HBO Max.
Netflix signe avec Microsoft
Depuis, ce sont les deux géants de la SVOD payante qui sont au travail pour préparer le lancement de leur offre avec de la publicité : Disney+ et Netflix. Il faut dire que les perspectives publicitaires semblent alléchantes pour ces deux services qui comptent des centaines de millions d’abonnés à eux deux. Récemment, le Wall Street Journal a évoqué un CPM de 60 dollars pour Disney+. De quoi faire saliver les directeurs financiers des streamers. Disney a choisi The Trade Desk pour développer son nouveau service, tandis que Netflix vient d’annoncer un partenariat avec Microsoft.
1500 chaînes FAST
Le marché américain offre aujourd’hui près de 1500 chaînes FAST dont le chiffre d’affaires publicitaire est estimé à 4 milliards de dollars par Variety pour 2022. Dans le même temps et selon Comscore, les services AVOD sont adoptés à un rythme plus rapide que la SVOD, avec une augmentation de 29% des foyers américains qui regardent des programmes en AVOD en streaming en 2022 par rapport à 2020, contre une augmentation de 21% pendant la même période pour la SVOD.
Ce n’est pas tant l’intérêt des programmes que leur gratuité qui motivent les consommateurs américains selon James Muldrow de Comscore : « Alors que les services de streaming financés par la publicité et par abonnement sont en pleine croissance aux États-Unis, nous constatons que les consommateurs font plus attention à leur budget et se penchent sur les services financés par la publicité. C’est logique, car l’inflation continue de peser sur le portefeuille des consommateurs. »