785 millions d’abonnés payants
Lors de la conférence téléphonique de présentation des comptes du premier trimestre 2022, Tim Cook s’est avéré catégorique : « Nous ne donnons pas le nombre d’abonnés pour Apple TV+. Ce que nous faisons, c’est donner un nombre d’abonnés pour notre nombre total d’abonnements. Nous avons terminé le trimestre avec 785 millions d’abonnés payants. Et donc nous sommes incroyablement satisfaits de cela. C’est une croissance énorme sur un an de 165 millions. Et cela inclut à la fois les produits de marque Apple (dont Apple TV+) et les produits tiers. En ce qui concerne les résultats d’Apple TV+, nous avons été récompensés par 200 prix et 890 nominations. Nous faisons exactement ce que nous voulions faire. Nous offrons un endroit où les professionnels peuvent raconter des histoires originales et nous sommes très satisfaits de notre position concurrentielle et de la position stratégique de notre produit. »
40 millions d’abonnés dans le monde ?
Une manière de clore les discussions et les spéculations sur le nombre d’abonnés réels à Apple TV+. Avec 1,8 milliard d’appareils actifs et des revenus trimestriels de 19,52 milliards de dollars grâce à ses services, la firme de Cupertino n’a aucune obligation et sans doute aucune envie de se mesurer avec ses concurrents streamers.
D’autant que les cabinets d’analyse spécialisés dans la mesure d’audience des services de SVOD se livrent régulièrement à une estimation de la taille d’Apple TV+.
En septembre 2021, plusieurs médias américains ont relayé une information comme quoi Apple aurait déclaré à l’organisation qui gère les effectifs pour les tournages « l’International Alliance of Theatrical Stage Employees » que le service Apple TV+ comptait moins de 20 millions d’abonnés aux Etats-Unis et au Canada en juillet 2021. Une autre source mentionnait par ailleurs qu’Apple TV+ comptait environ 40 millions d’abonnés dans le monde dont la moitié dans le cadre du programme de gratuité lié à l’achat d’un device Apple. Des chiffres évidemment très éloignés de ses principaux concurrents qui revendiquent plusieurs dizaines de millions d’abonnés supplémentaires, que ce soit Netflix, Disney+ ou Amazon.
Plus récemment, un rapport du site « JustWatch » mentionne que la part de marché d’Apple TV+ a augmenté de 1% aux États-Unis au cours du quatrième trimestre 2021. À titre de comparaison, HBO Max détient 12 % des parts de streaming aux États-Unis, tandis que Hulu et Disney+ (tous deux détenus par Disney) dominent 13 % du marché chacun. Amazon Prime Video arrive en deuxième position avec 19 % de parts. Sans surprise, Netflix reste en tête avec 25%. Bien que largement distancé, Apple TV+ a connu une croissance de 2 % en 2021, ce qui constitue un record pour la plateforme.
Dépenser sans compter
Depuis 2019, Apple avait mis en place un plan promotionnel particulièrement agressif : Apple TV+ gratuit pendant un an. La société avait prolongé plusieurs fois cette offre gratuite d’un an pour ceux qui achetaient de nouveaux iPhones ou d’autres produits. Mais en juillet 2021, Apple a mis fin aux offres promotionnelles précédentes pour les clients qui obtenaient gratuitement Apple TV Plus, dont le prix régulier est de 4,99 dollars par mois. Actuellement, Apple TV+ est offert pendant trois mois suite à l’achat d’un nouvel appareil de la marque.
Mais ce n’est pas tout : Apple a dépensé sans compter pour son service de SVOD dans des productions de films et de séries en faisant appel aux plus grandes stars d’Hollywood. Tim Cook l’a reconnu en expliquant : « Nous ne prenons pas de décisions purement financières concernant le contenu d’Apple TV+. Nous essayons de trouver du bon contenu qui a une raison d’être. »
Et pour montrer au marché que la marque à la pomme est décidée à soutenir son service de SVOD coûte que coûte, elle vient de lancer une campagne de publicité qui met en scène Jon Hamm (Mad Men) qui visionne les programmes emblématiques de Apple TV+ et qui interpelle Apple : « Hé, Apple, ai-je fait quelque chose pour vous offenser ? »