Fin du bras de fer et retour à la normale. Drake, Rihanna, The Weeknd ou Bob Dylan, les artistes stars d’Universal Music Group (UMG), le numéro un mondial de la musique, feront d’ici une ou deux semaines leur grand retour sur le réseau social chinois TikTok. Les deux groupes – UMG et TikTok − ont en effet annoncé, jeudi 2 mai, la signature d’un accord de licence « multidimensionnel ».
Selon leur communiqué commun, cet accord « marque une nouvelle ère de collaboration stratégique », qui vise « à aider les artistes et auteurs-compositeurs d’UMG à réaliser leur potentiel créatif et commercial ». L’exploitation des capacités « technologiques, marketing et promotionnelles de TikTok » doit permettre à UMG d’« offrir une rémunération améliorée aux auteurs-compositeurs et artistes », « de nouvelles opportunités de promotion et d’engagement pour leurs enregistrements et chansons » et, surtout, « des protections de pointe en matière d’intelligence artificielle (IA) générative ».
Concrètement, TikTok s’engage à renforcer les protections de sécurité en ligne et à développer des outils spécifiques pour les artistes, comme une billetterie intégrée ou un accès mondial à des données et à des analyses sur leur public − pour mieux connaître leurs bases de fans mondiales.
Méthode forte
L’accord dans le domaine de l’intelligence artificielle générative était d’autant plus attendu que l’utilisation de fausses voix d’artistes célèbres devient monnaie courante. Selon Bloomberg, une recherche sur TikTok pour les vidéos « Taylor Swift AI » montre plusieurs vidéos proposant des chansons générées par l’IA avec la voix de l’artiste. Même si leur provenance est spécifiée, la plupart de ces exemples ont accumulé des centaines de milliers de vues. Cette fois-ci, la plate-forme chinoise s’engage à travailler avec UMG pour supprimer la musique non autorisée générée par l’IA, et à mettre au point des outils permettant d’améliorer l’attribution des artistes et des auteurs-compositeurs.
Les relations entre les deux groupes étaient devenues abrasives. Après des mois d’âpres et vaines négociations qui n’avançaient ni sur la rémunération des artistes, ni sur la sécurité en ligne des utilisateurs, ni sur l’obtention de garanties en matière d’intelligence artificielle, le PDG d’UMG, Sir Lucian Grainge, s’était résolu à adopter la méthode forte. Il avait imposé fin janvier un retrait massif des chansons de nombreux artistes de son catalogue sur TikTok et avait, dans une lettre ouverte, accusé la plate-forme d’« essayer de construire une entreprise basée sur la musique, sans payer la juste valeur de la musique ».
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