« Les vidéos de dégustation d’alcool, c’est fini. » Dans une vidéo publiée jeudi 26 septembre, les youtubeurs Mcfly et Carlito annoncent à leurs sept millions d’abonnés renoncer à produire ce genre de contenu, qui a recueilli par le passé plusieurs millions de vues. « On s’est pris un rappel à la loi », expliquent-ils, de la part de l’association Addictions France. « C’est quand même très justifié », reconnaît Carlito, « surtout pour les jeunes qui nous regardent. Le message ne peut pas être “picoler entre potes, c’est trop marrant”. »
Cette annonce intervient le jour même de la publication, par Addictions France, d’un rapport sévère qualifiant les réseaux sociaux de « nouveau Far West » pour la promotion de l’alcool. « Entre promotion de l’alcool par les influenceurs, développement de contenus attractifs associant l’alcool à une émotion positive et algorithmes ciblés, le marketing de l’alcool est devenu omniprésent, interactif et disponible en permanence », peut-on lire dans le rapport de l’association, qui mène des actions de sensibilisation et de prévention contre tout type d’addictions.
Entre juin 2021 et janvier 2024, l’organisation a dénombré, avec l’association Avenir santé, 11 300 contenus de ce type sur des réseaux comme Instagram et TikTok, émis par 802 marques d’alcool et 483 influenceurs.
Parmi les marques les plus représentées, on trouve Ricard, Heineken, Aperol ou encore le gin Bombay Sapphire. Elles choisissent souvent de s’associer à des producteurs de contenus, qui acceptent des collaborations commerciales pour promouvoir leurs produits, comme Léna Situations, l’une des plus populaires en France. Selon une étude de l’Ecole des hautes études en santé publique, réalisée dans le cadre du projet de l’association, 79 % des 15-21 ans voient des publicités pour de l’alcool toutes les semaines sur les réseaux sociaux.
La loi Evin « affaiblie »
Or, la loi Evin, qui encadre le marketing de l’alcool, est aujourd’hui insuffisante, selon Addictions France. Adoptée en 1991, elle n’autorisait la publicité pour ce type de produit que sur un panel de supports limités, excluant tous les autres, comme la télévision et le cinéma. Depuis, dénonce l’association, « la loi Evin a été constamment attaquée et affaiblie par le lobbying actif des producteurs d’alcool ». Surtout, son adaptation à l’ère Internet n’a pas été, selon elle, à la hauteur.
En 2009, le texte de loi est modifié et autorise la publicité pour l’alcool sur Internet, à quelques exceptions près (les sites destinés à la jeunesse, par exemple), et sous certaines conditions : la publicité ne doit pas être « intrusive ni interstitielle » – il s’agit de publicités s’affichant directement à la consultation d’une page Web, avant une vidéo, ou s’intercalant entre deux stories par exemple.
Plus récemment, la loi de juin 2023 encadrant l’activité des influenceurs a été une occasion ratée, déplore Addictions France, en ne leur interdisant pas de faire de la publicité en faveur de l’alcool. Elle leur a simplement rappelé qu’ils devaient respecter la loi Evin. « Un an après cette loi, rien n’a changé. Il faut revenir à l’esprit d’origine de la loi Evin et interdire toute forme de publicité pour l’alcool sur les réseaux », a insisté Myriam Savy, directrice du plaidoyer pour Addictions France, auprès de l’Agence France-Presse.
La « loi influenceurs » a mis en place une brigade de quinze agents chargés de surveiller les publications (tous sujets confondus) de 150 000 créateurs de contenus. Des moyens « clairement insuffisants », dénonce l’association. Si les procédures judiciaires engagées pr cette cellule se sont soldées par des victoires dans 85 % des cas, ces actions restent longues et complexes. Quant aux sanctions prononcées, elles sont « non dissuasives », regrette l’association. L’amende maximale encourue pour les infractions à la loi Evin s’élève en effet à 75 000 euros, un montant « dérisoire » pour des groupes industriels investissant des dizaines de millions d’euros dans leurs campagnes publicitaires, insiste-t-elle.