Dans un futur proche, les publicités vidéo pourraient être entièrement conçues par l’intelligence artificielle. C’est en tout cas la trajectoire que trace Mark Zuckerberg, PDG de Meta.
D’après le Wall Street Journal, le groupe ambitionne d’ici fin 2025 de mettre à disposition des marques une gamme complète d’outils d’IA pour automatiser l’intégralité de la production publicitaire.
Déjà au cœur du modèle économique de Meta, la publicité bénéficie depuis quelque temps de fonctionnalités pilotées par l’IA, permettant de personnaliser ou d’ajuster les campagnes en temps réel. L’entreprise souhaite désormais aller plus loin en confiant à l’intelligence artificielle la création complète des contenus publicitaires, du concept initial aux visuels animés, jusqu’à la bande sonore.
Le rôle de l’IA dans la publicité
L’intelligence artificielle est loin d’être une nouveauté dans le secteur publicitaire. Depuis des années, elle opère surtout en coulisses : analyse prédictive du comportement des consommateurs, personnalisation des messages selon les audiences ciblées, ou encore génération de textes publicitaires avec des outils comme ChatGPT.
Mais lorsque l’IA entre en scène pour créer des vidéos, le résultat peut vite devenir hasardeux. Certaines tentatives ont viré au malaise, comme une publicité du magasin ToysRUs réalisée avec Sora, l’outil vidéo d’OpenAI, censée rendre hommage à son fondateur mais jugée dérangeante par de nombreux internautes. De même, une campagne de Volkswagen utilisant l’IA pour recréer en deepfake la chanteuse brésilienne décédée Elis Regina a soulevé une vive controverse sur la question du consentement posthume.
Mais à mesure que la qualité des vidéos générées par l’IA s’améliore, il devient de plus en plus difficile d’imaginer qu’elles ne viendront pas, à terme, automatiser certains rôles clés dans des secteurs comme la publicité ou le cinéma. Des modèles comme Gen-4 ou Veo 3 peuvent désormais produire des vidéos photoréalistes à partir de simples descriptions textuelles. Pour les marques, c’est la promesse d’un futur où repérages, tournages coûteux et équipes techniques pourraient être en grande partie remplacés par des outils d’IA, avec à la clé des économies substantielles sur les budgets de production.
Garder l’humain dans la boucle
Meta n’a pas encore précisé quels outils permettront d’automatiser entièrement la production publicitaire. Mais selon le Wall Street Journal, ces solutions pourraient s’avérer particulièrement précieuses pour les petites et moyennes entreprises, souvent limitées par des budgets insuffisants pour financer des campagnes de grande envergure.
Comme c’est souvent le cas dans l’industrie technologique, Meta devrait éviter de présenter ses outils d’IA comme des remplaçants directs des professionnels humains. L’entreprise choisira sans doute de les positionner comme des assistants automatisés, conçus pour renforcer — et non supplanter — la créativité humaine.
C’est un discours désormais bien rodé dans l’univers des technologies, alors que les outils d’IA générative gagnent en puissance et commencent à bouleverser les industries créatives. Des acteurs comme OpenAI ou ElevenLabs martèlent le même message : leurs modèles ne visent pas à remplacer les professionnels, mais à les autonomiser, en les aidant à aller plus vite — sans pour autant les écarter du processus.
À mesure que les outils de génération vidéo par IA gagnent en sophistication, la présence humaine restera sans doute indispensable — au moins comme filet de sécurité. Même les modèles les plus avancés demeurent sujets à des hallucinations ou à des résultats incohérents, et leur efficacité dépend encore largement d’un travail d’incitation précis, devenu un véritable savoir-faire.