C’est un revers important pour Meta : la maison mère de Facebook et Instagram a failli à « ses obligations en matière de transparence » et se fonde sur une base juridique erronée « pour son traitement des données à caractère personnel à des fins de publicité » ciblée, a annoncé mercredi 4 janvier la DPC, l’autorité irlandaise de protection des données. Cette dernière, qui supervise pour l’Europe l’entreprise dont le siège régional est installé à Dublin, a donc infligé au groupe fondé par Mark Zuckerberg une amende de 390 millions d’euros (210 millions pour Facebook et 180 millions pour Instagram). Une autre sanction, concernant sa messagerie WhatsApp, est attendue la semaine prochaine.
Au-delà du montant des amendes – celui-ci s’élève à 1 milliard d’euros si l’on y ajoute deux autres décisions récentes de la « CNIL irlandaise » –, c’est le fond de l’affaire qui importe. Il touche la publicité ciblée, qui adapte les annonces en fonction du profil et de l’activité en ligne des utilisateurs. C’est le cœur de l’activité du leader mondial des réseaux sociaux.
« La sanction est un sérieux coup porté au modèle économique de Meta en Europe. Ses plates-formes vont devoir demander clairement le consentement de leurs membres pour leur servir de
la publicité personnalisée, avec une option proposant de répondre oui ou non », s’est félicitée l’association de défense des libertés en ligne qui a déposé les plaintes à l’origine de ces décisions.
Limiter le traçage
« Cela ajoute de la difficulté à un environnement déjà compliqué pour la publicité numérique » pour Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook et Meta, souligne dans une note l’analyste financier Dan Ives, de la banque d’investissement Wedbush Securities. En effet, Meta a déjà beaucoup souffert des mesures prises en 2021 par Apple pour limiter le traçage publicitaire : sur ses iPhone, les applications comme Facebook ou Instagram ont été forcées de demander le consentement des utilisateurs pour suivre leur activité sur d’autres services. Or, 70 % refuseraient, ce qui a limité la capacité de Meta de cibler ses publicités en fonction des usages, donc des centres d’intérêt, des internautes.
La décision de la CNIL irlandaise est « un gros coup dans l’estomac, avec 5 % à 7 % de ses recettes publicitaires menacées », selon un analyste
En février 2022, l’entreprise avait estimé à 10 milliards de dollars (9,42 milliards d’euros) le manque à gagner pour 2022. Depuis, Meta dit avoir développé des méthodes de ciblage alternatives nécessitant moins de données, mais ce point a contribué à assombrir sa situation économique : l’entreprise a, en juillet puis en octobre, publié les deux premiers reculs de chiffre d’affaires de son histoire, puis annoncé le licenciement de 11 000 personnes. Selon M. Ives, la décision de la CNIL irlandaise est « un gros coup dans l’estomac, avec 5 % à 7 % de ses recettes publicitaires menacées ».
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