C’est l’alliance de deux géants. Microsoft a annoncé, mercredi 13 juillet, qu’il allait gérer la technologie de ventes d’espaces publicitaires sur Netflix, une nouveauté pour la plate-forme de streaming qui a décidé de proposer des abonnements moins chers mais avec de la publicité.
Netflix avait fait part de cette décision en avril, après un premier trimestre décevant, où il avait perdu des abonnés pour la première fois en dix ans, et après des années de résistance contre l’idée même de diffuser des pubs. La date de lancement de ce service n’a toujours pas été annoncé.
« Il est clair que ça fonctionne pour Hulu », avait remarqué le patron de Netflix Reed Hastings, en référence à un service concurrent, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes. « Si vous voulez l’option sans pub, ce sera toujours possible. Si vous préférez payer moins cher et que vous tolérez les pubs, il y aura une offre pour vous aussi », avait-il ajouté. Cet abonnement s’ajoutera aux trois options déjà disponibles (« Essentiel », « Standard » et « Premium »), la moins chère étant à dix dollars par mois aux Etats-Unis.
Microsoft sera chargé de concevoir et gérer la plate-forme pour les annonceurs souhaitant diffuser des publicités à l’attention des utilisateurs de Netflix. « Microsoft a la capacité prouvée de répondre à tous nos besoins publicitaires en construisant avec nous une nouvelle offre d’abonnement avec pub », a affirmé Greg Peters, le directeur des opérations de Netflix, cité dans le communiqué de mercredi.
Confidentialité des données
D’après la presse spécialisée américaine, Netflix avait envisagé d’autres partenaires, comme Google, le leader mondial de la publicité, et Comcast, un fournisseur internet qui possède Peacock, la plateforme de NBCUniversal.
Microsoft a l’avantage de ne pas avoir de services de streaming concurrents, contrairement à Google, Meta et Amazon, les trois entreprises qui récoltent environ deux tiers des budgets publicitaires numériques aux Etats-Unis. Microsoft « se place en quatrième position » sur ce marché aux Etats-Unis, note l’analyste Ross Benes de eMarketer pour l’Agence France-Presse (AFP). « Il représente moins de conflits d’intérêts pour Netflix que d’autres sociétés et a des relations établies avec une large panoplie d’annonceurs ».
« Ce contrat lui apporte quelque chose qui manquait à son activité publicitaire – un inventaire de qualité dans le streaming vidéo, avec un fort potentiel de croissance », ajoute-t-il.
Netflix estime de son côté que Microsoft va lui « permettre d’innover de façon flexible, aussi bien du côté de la technologie que des techniques de vente », et lui « fournit des protections solides pour la confidentialité des abonnés », a déclaré Greg Peters. Introduire de la publicité signifie en effet s’exposer aux questions débattues depuis des années autour des données personnelles des consommateurs, récoltées à grande échelle pour les cibler avec des annonces personnalisées, plus lucratives.
« Nous en sommes au tout début, mais notre objectif de long terme est clair : plus de choix pour les consommateurs et un outil premium pour les marques, meilleur qu’en télévision linéaire », a détaillé le directeur.
Une position de leader à maintenir
Ross Benes a fait part de ses doutes sur ce point, jugeant « curieux » que Netflix ait préféré ne pas concevoir et gérer lui-même sa plateforme publicitaire. « Une de leurs plus grandes forces, c’est leur expérience utilisateur », souligne-t-il. « Étant donné les formats publicitaires qu’on trouve sur des produits Microsoft, comme Bing et LinkedIn, ce partenariat indique que les pubs sur Netflix ne vont pas instaurer un nouveau standard dans le secteur bourgeonnant du streaming, mais au contraire imiter les formats habituels, pour le meilleur ou pour le pire ».
Après des années de conquête des utilisateurs à grande vitesse, Netflix a perdu 200 000 abonnés dans le monde au premier trimestre par rapport à fin 2021, une nouvelle qui avait fait chuter son action de 25 % sur le moment. Le groupe californien avait réagi en annonçant l’arrivée de la publicité sur le service, qui doit l’aider à financer les investissements nécessaires pour maintenir sa position de leader dans l’industrie qu’il a lancée. Il avait aussi précisé qu’il allait resserrer la vis du côté des partages d’identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes de ne pas payer pour accéder aux contenus de la plate-forme.