Netflix n’a pas dit son dernier mot : le géant du streaming a de nouveau perdu des abonnés au deuxième trimestre, mais moins que prévu, et parie sur un rebond cet été, donnant de l’espoir aux investisseurs qui craignaient une chute libre. Le pionnier du secteur a annoncé mardi 19 juillet avoir perdu 970 000 abonnés entre fin mars et fin juin, au lieu des 2 millions auxquels il s’attendait.
« Pas évident de parler de succès quand on a perdu 1 million » de clients, a reconnu Reed Hastings, le cofondateur de Netflix. « Mais nous sommes bien préparés pour l’année prochaine », a-t-il ajouté lors d’une conférence téléphonique. 220,67 millions d’utilisateurs abonnés sont désormais comptabilisés dans le monde.
Signe que la nouvelle de mardi a rassuré le marché, son action progressait de plus de 7 % lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York. Le groupe californien a publié un chiffre d’affaires de 7,97 milliards de dollars (7,78 milliards d’euros) pour la période d’avril à juin, un résultat inférieur aux attentes qu’il a notamment mis sur le compte d’un taux de change défavorable. Il a en revanche réalisé 1,44 milliard de bénéfice net, mieux que prévu.
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Ces performances « montrent que Netflix ne risque pas de mettre la clef sous la porte pour l’instant », a réagi l’analyste indépendant Rob Enderle. « Ils ont gagné du temps, ce dont ils ont besoin pour arrêter l’hémorragie » des abonnés, a-t-il continué. Netflix prévoit de regagner un million d’abonnés au troisième trimestre et de parvenir ainsi à 221,67 millions d’abonnés payants. Un chiffre néanmoins toujours en dessous de celui de la fin 2021.
Leader menacé
Pour y parvenir, la plate-forme compte notamment sur le succès de la quatrième saison de la série de science-fiction et d’aventures adolescentes Stranger Things, qui vient de se conclure, et aussi sur la sortie imminente de The Gray Man, un film des frères Russo, les réalisateurs d’Avengers : Endgame, qui pourrait se transformer en franchise s’il conquiert le public. « Avec 1,3 milliard d’heures au compteur pour la saison 4 de Stranger Things, la capacité de Netflix à produire des contenus à succès n’est pas en cause », a noté Neil Saunders, le directeur de GlobalData.
Mais « le modèle de Netflix n’est pas aussi pertinent à générer de la croissance dans une économie et une société de consommation qui évoluent », a-t-il ajouté. Après des années de conquête rapide, et après avoir profité à plein de la pandémie et des restrictions sanitaires, Netflix subit un effet de correction, amplifié par la concurrence qui a saturé le marché ces dernières années. Aux pertes d’abonnés s’ajoute un contexte économique peu favorable, de la guerre en Ukraine à l’inflation et au dollar fort.
« Netflix reste le leader du streaming vidéo mais s’il ne trouve pas davantage de franchises qui résonnent largement, il va finir par lutter pour rester en tête », a commenté Ross Benes, analyste de eMarketer.
Un nouvel abonnement, moins cher, avec de la publicité, en 2023
Au premier trimestre, le service avait perdu 200 000 abonnés dans le monde par rapport à la fin 2021. La nouvelle avait fait plonger son cours de Bourse de 25 %.
Les patrons de la plate-forme avaient alors annoncé, en avril, leur intention de proposer une formule d’abonnement moins chère mais avec de la publicité, après des années à refuser cette solution moins prestigieuse.
« Etant donné la forte demande des marques, ce produit devrait augmenter leur revenu par utilisateur. Mais il n’y a pas de preuve que cela va ralentir les annulations d’abonnements ou attirer suffisamment de nouveaux consommateurs », a souligné Ross Benes. La semaine dernière, l’entreprise a précisé que le nouvel abonnement s’ajouterait aux trois options déjà disponibles (« essentiel », « standard » et « premium »), la moins chère étant à 10 dollars par mois aux Etats-Unis. Elle vise un lancement de la formule début 2023.
En avril, Netflix avait aussi indiqué qu’il allait resserrer la vis du côté des partages d’identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes d’accéder aux contenus de la plate-forme sans payer.
Un système devrait être « mis en place l’année prochaine comme prévu », a confirmé Greg Peters, le directeur des opérations. Le ralentissement de la croissance de la plate-forme s’est aussi traduit par des licenciements : plus de 400 employés ont été remerciés pendant le trimestre écoulé, principalement aux Etats-Unis. Mais le groupe continue quand même d’investir dans la production de contenus : il a annoncé l’acquisition du studio d’animation australien Animal Logic, qui compte quelque 800 salariés.