En théorie, qu’ils soient achetés au supermarché ou bricolés à la maison, les calendriers de l’Avent permettent de patienter sans frustration jusqu’aux agapes de fin d’année. Mais depuis quelque temps, ils sont, au contraire, devenus synonymes d’abondance et de précipitation, pour ne pas dire d’indécence, en particulier pour qui s’intéresse au milieu de la cosmétique. Sur YouTube, la tradition de Noël est même devenue un marronnier : chaque année, à l’approche des fêtes, des dizaines de vidéastes beauté publient des séquences de dépaquetages massifs de calendriers vendus par des marques de maquillage.
Oubliez les règles que vos parents vous ont serinées enfant. Ici, on n’ouvre pas les cases une par une mais en série, tout de go. Face caméra, qu’il s’agisse de stars du « beauty game », comme Sananas, ou de vidéastes plus confidentiels, les influenceurs se filment en train de déflorer longuement l’intégralité du contenu des compartiments, en mettant bien en évidence les produits, assaisonnés de leurs commentaires et réactions en temps réel.
« Aujourd’hui, je vais comparer deux calendriers de l’Avent 2024. (…) J’ai repéré ces deux-là qui sont des incontournables chaque année », annonce LOdoesmakeup – dont on peut douter de l’impartialité du moment où elle remercie, dès le début de l’enregistrement, son partenaire Amazon de lui avoir fourni tout l’équipement. Entre le 1er septembre et la fin du mois d’octobre, la youtubeuse versée dans la cosmétique a déjà réalisé une quinzaine de vidéos de déballages de calendriers. Certains vidéastes poussent même le raisonnement jusqu’à l’absurde, à l’image de l’instagrameur Un garçon stupide, qui, en 2023 encore, allait jusqu’à éventrer un calendrier différent par jour.
Le but affiché de ces déballages frénétiques : voir si la valeur contenue est supérieure au prix d’achat. Le calendrier recèle-t-il uniquement des échantillons ou aussi des grands formats ? Les produits sont-ils des « best-sellers », voire des exclusivités, ou alors des références que les marques ont du mal à écouler ? Et peut-on espérer trouver, dans les plus grosses cases, de beaux cadeaux ? Autant de questions auxquelles les ouvreurs en série promettent de répondre. Si des enseignes populaires font miroiter une farandole de surprises pour une quarantaine d’euros, certains écrins, notamment de marques de luxe, affichent des prix dépassant plusieurs centaines d’euros. Ça fait cher la pochette-surprise et la mignonnette de parfum.
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