Realme a lâché du lest en France en 2022 avant de retoquer à la porte du marché hexagonal en 2024. Pourquoi ce revirement ? Où va le navire Realme ? Nous avons posé ces questions à deux responsables de la marque, l’un en France et l’autre en Europe.
Fin 2022, Realme France avait mis fin à une grande partie de son activité en France, comme l’écrivait alors Frandroid. L’entreprise précédait là sa marque sœur, Oppo, qui a claqué la porte du marché français en juillet 2023 avant d’annoncer son retour ce mois de juin 2024. Tout comme Oppo, Realme est en train de reconstituer une petite équipe de cinq personnes en France. Faut-il faire confiance à cet acteur qui part puis revient ? Comment expliquer ce choix curieux ? Nous avons discuté avec deux représentants de la marque pour tenter d’y voir plus clair.
« Je ne connaissais pas les produits avant de démarrer chez Realme »
Julien Lidoine, nouveau directeur commercial de Realme France, a le bagou du commercial. Attablé dans un bistrot milanais, il répond à toutes les questions avec un sourire débonnaire aux lèvres. L’ancien General Manager de Wiko avoue même : « Je ne connaissais pas les produits avant de démarrer, mais mes enfants oui ! »
Lorsqu’il évoque ses clients, il ne parle pas de vous, mais des distributeurs, qui, il l’assure, sont déjà très nombreux à faire confiance à nouveau à Realme. Leclerc, Auchan, Systeme U, Boulanger, etc., seraient déjà à bord. Pas une mince affaire, mais l’homme l’assure : « ils n’ont pas eu le sentiment d’être abandonnés. Nous avons conservé quelques postes clés dans la distribution, la gestion de stock, nous avons répondu présents sans les laisser gérer le stock seul. »
La suite : Top 4 dans trois ans, mais sans forcer
Mais dans un marché toujours plus concurrentiel et, disons-le, un peu plan-plan, comment parvenir à se démarquer face au duopole Samsung et Apple ? Comme souvent avec les marques chinoises, le responsable France de Realme répond en trois points :
- Agressivité sur les prix
- Offre commerciale qui correspond aux attentes
- Un ratio fiche technique/prix qui veut faire partie des meilleurs du marché
Comme les choses sont bien faites, le récent lancement du Realme GT6 s’aligne sur cette stratégie. Sur le papier, ce smartphone profite d’une fiche technique équivalente à celle d’un Honor 200 Pro, pourtant 200 euros plus chers.
En mai 2022, Realme s’était invité dans le Top 5 des plus gros vendeurs de smartphones en France, atteignant même le Top 4 certains trimestres. Les ambitions de la marque s’alignent donc sur ce résultat : « Notre objectif est de recoller à ce que nous connaissons au niveau européen. Dans 3 ans, le top 4 est largement atteignable », lance en souriant le quadragénaire.
Le marseillais le sait, pour parvenir à un tel résultat, il va falloir convaincre en magasin. Malgré le développement de la vente en ligne, « 80 à 90 % des ventes se font encore en magasin » assure-t-il. Le prochain investissement en France sera donc la création d’une nouvelle force de ventes, « Indispensable si on veut exister sur le marché ». Début 2025, Realme France devrait s’y atteler.
Pourquoi Realme est parti pour revenir aussi peu de temps après ?
Devant ces ambitions débordantes, une question nous taraude : fallait-il vraiment appuyer sur le frein en 2022 ? Nous avons posé la question à Jason Guo, chef de la division Europe. Traditionnellement, pour expliquer le départ, les responsables de Realme et Oppo évoquent les problèmes de brevets avec Nokia. Ce en dépit du fait que Nokia a perdu son procès face à Oppo et Realme en France et qu’il n’y a donc jamais eu de véritable problème de brevets dans l’hexagone. Et pour une fois, le responsable n’a pas invoqué Nokia.
« Nous avons des ressources limitées et nous avons dû faire des choix. Nous avons préféré nous concentrer sur des marchés dans lesquels nous sommes vraiment forts en Europe, comme l’Italie, la Pologne ou l’Espagne. Nous avons conservé une activité en France sur la distribution par exemple, mais il est vrai que nous avons interrompu les lancements. » En clair, Jason Guo assume que la fermeture de la branche française n’est pas liée à Nokia, mais bien à la conjoncture économique difficile de 2022 et 2023.
Mais alors que penser du retour ? « Désormais, nous avons plus de ressources et l’Europe demeure un marché très important pour nous. Le marché français en particulier est l’un des plus importants. Avec ces ressources, nous souhaitons recréer une équipe sur place, mais nous allons démarrer avec une équipe plus petite. » Pas à pas, Realme va donc apprendre à marcher avant de vouloir courir.
Cet article a été rédigé dans le cadre d’un voyage de presse organisé par Realme à Milan. La marque n’est pas intervenue dans son écriture.
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