La décision de Netflix d’augmenter ses prix en Amérique du Nord, Etats-Unis et Canada réunis, s’inscrit dans une stratégie maintes fois répétées par Reed Hastings et Ted Sarandos : pour en donner plus aux abonnés, il faut leur en demander plus !
De 1 à 2 dollars de hausse selon les offres
Alors que la firme de Los Gatos devrait dépenser plus de 17 milliards de dollars dans les programmes en 2022, en hausse de 25% par rapport à 2021 et de 57% par rapport à 2020 selon le Financial Times afin de pouvoir rivaliser avec les autres streamers américains, au premier rang desquels figurent Disney+ et HBO Max.
Le plan de base, qui donne accès à un flux unique en SD, augmente de 1 dollar, pour passer de 8,99 dollars à 9,99 dollars.
Le plan standard, qui offre deux flux simultanés en HD, augmente de 1,50 dollar et passe de 13,99 dollars à 15,49 dollars.
Enfin, le plan Premium, celui qui autorise quatre flux simultanés et la 4K, voit son tarif augmenter de 2 dollars, de 17,99 à 19,99 dollars.
C’est donc une hausse moyenne de 11% qui est appliquée sur l’ensemble des prix de Netflix. Selon un communiqué publié par Netflix, cet ajustement de prix s’appliquera aux nouveaux membres immédiatement et seront progressivement appliqués aux abonnés actuels, informés par email 30 jours avant l’application de l’augmentation.
Le marché américain au ralenti pour Netflix
Ces augmentations de prix interviennent dans un contexte américain très particulier pour le leader mondial de la SVOD : ralentissement de sa croissance aux États-Unis et au Canada avec 430.000 abonnés perdus au 2ème trimestre et gain de 70.000 abonnés au troisième trimestre. Avec un portefeuille de 74 millions d’abonnés, cette hausse de 11% de ses prix, provoquera mécaniquement une hausse de 11% de son chiffre d’affaires à terme, soit de l’ordre de 120 millions de dollars par mois, sans comparaison avec les montants engagés pour produire de nouveaux programmes qui se comptent en milliards de dollars.
Comme toujours Netflix justifie sa décision d’augmenter les prix de la même manière : « Nous actualisons nos prix afin de pouvoir continuer à offrir une grande variété d’options de divertissement de qualité. Comme toujours, nous proposons une gamme de plans afin que les membres puissent choisir un prix qui convient à leur budget.»
La courbe nous indique clairement que Netflix a augmenté ses prix sans discontinuer depuis son lancement, et en particulier depuis 2017. Et c’est le plan Premium qui a subi la plus forte hausse, passant de 11,99 à 19,99 soit 66% d’augmentation en 5 ans.
La stratégie prix de Netflix provoque trois interrogations
- La première est de savoir à quel moment Netflix décidera d’appliquer cette hausse dans les autres grands pays. La dernière hausse de prix en France remonte à octobre 2021 et affichait 12% de hausse pour finalement proposer ces plans :
Netflix Essentiel : 8,99 euros par mois ;
Netflix Standard : 13,49 euros par mois ;
Netflix Premium : 17,99 euros par mois.
Il faudra sans doute attendre quelques mois pour que les pays européens soient impactés, mais cela semble inéluctable.
- La seconde et non des moindres réside dans l’impact que la hausse de prix va provoquer sur la croissance des abonnés. Désormais, la concurrence s’intensifie aux Etats-Unis et partout dans le monde. Plus Netflix sera cher, moins le service sera attractif pour de nouveaux abonnés et plus Netflix sera cher, plus il imposera des arbitrages dans les foyers déjà abonnés, en particulier ceux les moins fortunés. Le churn (taux de désabonnement) de Netflix, l’un des plus faibles du marché, pourrait durablement augmenter.
- Au dessus de 10 dollars, (10 euros en France), Netflix pourrait laisser la place libre à de nouvelles offres de SVOD moins chères et plus ciblées. Cela pourrait offrir des opportunités aux acteurs français, alors que tout le marché de la vidéo à la demande est en train de basculer aux mains d’acteurs étrangers.