A compter du 13 juillet, les utilisateurs de TikTok dans l’Union européenne, en Suisse et au Royaume-Uni recevront des publicités personnalisées basées sur le contenu qu’ils regardent, ce qui n’était, jusqu’à présent, pas possible sans leur accord préalable.
Dans une mise à jour de ses conditions d’utilisation publiée le 8 juin, l’application chinoise de partage de vidéos, utilisée par plus de cent millions d’Européens chaque mois en 2020, a précisé que ce changement s’appliquera automatiquement à tous ses clients majeurs, sans plus leur demander leur consentement.
Les utilisateurs pourront, toutefois, continuer de refuser que les « données reçues des partenaires » de TikTok, c’est-à-dire via leur activité sur d’autres sites Internet, aient une influence sur les publicités qui leur sont adressées sur le réseau social.
Pour justifier ce revirement, l’entreprise invoque ses intérêts légitimes à « mettre en relation les annonceurs avec des utilisateurs susceptibles d’être intéressés par leurs produits ou services ». Et précise que si les mineurs ne sont pas concernés par ce changement, ils recevront, dès leurs 18 ans, une notification, suivie dans les trente jours des premières annonces personnalisées.
Des applications qui dépendent de la publicité
Cette politique en matière de publicité est déjà effective dans le reste du monde. Le 15 avril 2021, l’entreprise chinoise avait, en effet, changé en ce sens ses conditions d’utilisation sur tous les autres continents.
Les publicités personnalisées sont une pratique répandue sur les réseaux sociaux, qui tirent la majeure partie de leurs bénéfices des annonces diffusées auprès de leurs utilisateurs. TikTok n’est d’ailleurs pas le seul à imposer cette pratique à ses clients. Il rejoint en Europe Instagram ou encore Twitter, qui recourent déjà à un tel ciblage, sans que leurs usagers ne soient toujours au courant.
Légalement, le Digital Service Act sur lequel les institutions européennes se sont mises d’accord le 23 avril dernier, interdit uniquement le ciblage publicitaire des enfants ou utilisant des données sensibles, comme la religion ou encore l’orientation sexuelle. La pratique, désormais, commune à tous les plus grands réseaux sociaux en Europe, est donc légale mais fait débat.
La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), l’autorité française indépendante chargée, entre autres, de faire respecter les droits des citoyens en ligne, plaidait en janvier 2020 pour laisser la possibilité à l’utilisateur de refuser un tel suivi. « Si la CNIL ne remet pas en cause les avantages économiques de la publicité comportementale, elle reste convaincue que cette pratique ne saurait exister aux dépens du droit des personnes à la protection de leurs données et de leur vie privée », écrivait-elle.