C’est devenu un réflexe pour Linda. Utilisatrice de TikTok depuis 2022 pour se divertir, elle a vu progressivement la plate-forme s’imposer comme moteur de recherche dans ses habitudes, jusqu’à prendre la place des outils qu’elle employait auparavant. « J’utilise TikTok en premier, Google et YouTube sont devenus des compléments », reconnaît la quadragénaire. Même chose du côté de Marjorie, 38 ans, qui ne recourt plus autant qu’avant à la plate-forme vidéo de Google : « Sur YouTube les vidéos sont longues et coupées par des publicités. En faisant mes recherches sur TikTok je les évite, et j’arrive souvent à retrouver le contenu que je veux. »
Elles sont loin d’être les seules. D’après une étude Adobe Express publiée en janvier 2024 et réalisée aux Etats-Unis, plus de deux internautes sur cinq utilisent le moteur de recherche de TikTok. Et ce particulièrement dans la génération Z, c’est-à-dire les personnes nées après le milieu des années 1990 : parmi elles, près d’une sur dix préfère désormais le moteur de recherche de l’application chinoise à celui de Google.
« Plus d’authenticité »
Facile d’accès, le moteur de recherche de TikTok est toujours visible lors de la navigation. Le réseau social y propose des recommandations personnalisées, ainsi que des tendances de recherche en temps réel. Pour Linda, l’outil est utile pour des sujets très précis : « Quand je veux réparer un objet, chercher du maquillage ou des soins, j’utilise TikTok. C’est aussi très pratique pour chercher des recettes de cuisine d’autres pays, ou trouver des restaurants quand je suis à l’étranger. » TikTok est également rapide : si une vidéo peut y durer 10 minutes, elle dépasse rarement les 60 secondes. « En quelques secondes, je sais si la vidéo est adaptée à ma recherche », estime Linda.
Pour Thibault, lycéen en première, la recherche fonctionne aussi grâce à la proximité entre les créateurs et les utilisateurs. « Il y a plus d’authenticité sur TikTok que sur Google ou YouTube. Il y a des milliers de personnes qui partagent leurs expériences sans rien attendre en retour », considère-t-il. « Mais il faut tout de même prendre de la distance avec ce qui est dit. Je regarde plusieurs vidéos pour être sûre qu’un produit ou une recommandation est bien. Je vais aussi toujours vérifier si le contenu est sponsorisé ou non, tempère Linda. Sur YouTube et les autres plates-formes, les sponsorisations sont assez courantes. »
Ce changement d’habitude des utilisateurs est largement encouragé par TikTok. Après avoir orchestré des publicités pour vanter les mérites de son moteur de recherche et permis de l’ajouter directement sur la page d’accueil des smartphones, au même titre que le moteur de Google, la plate-forme est récemment allée encore plus loin : le 18 mars, elle a annoncé un programme de récompenses pour les créateurs et a dévoilé une nouvelle formule pour « récompenser les contenus originaux de haute qualité ». Parmi les quatre critères principaux, le réseau social donne de la valeur à la recherche. « Un contenu qui s’aligne sur les sujets de recherche les plus demandés augmente sa valeur pour les chercheurs », explique le site dans son communiqué.
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