Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ? Ou pourquoi perfectionner un produit qu’on a payé une fortune quand on peut le dégrader ? C’est la mystérieuse question que pose la saga du réseau social Twitter, rebaptisé « X » le 23 juillet, depuis son acquisition pour 44 milliards de dollars (44 milliards d’euros) il y a dix mois, par Elon Musk.
Il ne se passe guère de semaines sans qu’une nouvelle fonctionnalité de la plate-forme, quand ce n’est pas un nouveau bug, suscite la frustration de ses utilisateurs. La dernière controverse vient d’opposer le multimilliardaire iconoclaste à ses concurrents et aux médias à propos du changement d’affichage des liens vers leurs sites. Un problème mineur comparé aux autres, qui reflète cependant l’animosité d’Elon Musk à l’égard de ses concurrents et de certains médias traditionnels comme le New York Times.
La vitesse à laquelle s’est abîmée l’image de l’homme qui a révolutionné l’industrie automobile avec Tesla et qui s’est lancé à la conquête de l’espace avec SpaceX est fulgurante. Il y a deux ans, il était célébré comme un héros de l’industrie et du high-tech, un visionnaire libertarien de génie, le pionnier du XXIe siècle qui voulait faire rêver l’Amérique. Même son flirt avec le trumpisme n’avait pas réussi à ternir la légende naissante. Le rachat de Twitter, en octobre 2022, a peut-être été l’ambition de trop. Il a mis en lumière d’autres aspects de sa personnalité, comme son impulsivité et une conception très sélective de la liberté d’expression.
Au moment de son acquisition, Twitter, malgré sa popularité, perdait de l’argent. Musk s’est engagé à le redresser financièrement et a émis le souhait d’en faire un grand réseau social, une « appli totale », à l’image du chinois WeChat. Il a commencé par licencier l’équipe dirigeante, puis près de la moitié des salariés de la plate-forme. La fonction de modération des échanges en est ressortie très affaiblie, au moment où le nouveau propriétaire décidait de réintégrer les comptes Twitter d’extrémistes qui en avaient été exclus. L’effet de polarisation accrue a été immédiat sur une plate-forme qui souffrait déjà de cette dérive. Craignant les polémiques, les annonceurs ont commencé à déserter Twitter : Elon Musk a dû reconnaître qu’il avait perdu environ 50 % des revenus publicitaires.
Pour les utilisateurs qui ont refusé de passer au modèle payant, l’expérience est devenue chaotique. Les comptes polarisants sont mis en avant, pour déclencher plus de clics et générer des revenus. La décision de renommer Twitter en « X » est mal perçue, comme la fin annoncée de la possibilité de bloquer les utilisateurs au comportement hostile. Une étude récente a constaté que la dégradation des conditions de la conversation sur X fait fuir en priorité les utilisateurs les moins radicaux. Et l’entreprise reste au bord du dépôt de bilan.
Parallèlement, Elon Musk, 51 ans, se perd dans des tweets chaque jour plus provocateurs et dans une rivalité personnelle grotesque avec Mark Zuckerberg, le patron de Meta, jusqu’à le provoquer en duel. Zuckerberg a lancé, le 5 juillet, un réseau concurrent, Threads, clone de Twitter, qui a accumulé en quelques jours 100 millions d’inscriptions mais dont la croissance semble déjà en panne. Le fait est qu’aucun réseau n’est encore parvenu à supplanter X, en dépit de ses défauts. Elon Musk a racheté une entreprise qui avait des grandes difficultés. Au lieu de les résoudre, il est devenu le problème.