Depuis l’arrivée et les frasques d’Elon Musk, Twitter rétrograde. Pourtant, malgré les nombreuses menaces des utilisateurs de quitter la plateforme, on observe une hausse du nombre de téléchargements de l’application. Dans son dernier rapport, le cabinet Forrester met les choses à plat, rappelant qu’en dépit de son grand âge, le réseau social est à prendre comme un canal émergent.
Loin derrière Facebook, Instagram ou TikTok, Twitter ne pèse pas vraiment très lourd en matière publicitaire. Les achats d’annonces y représentaient en 2022 1.3% des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis. Un score bien faible face à Meta lorsqu’il s’agit de comparer la force de frappe des uns et des autres.
Pourquoi cela ?
Les annonceurs sondés par Forrester répondent simplement que les capacités de ciblage et de personnalisation ne sont pas aussi poussées que chez la concurrence. Le paysage des réseaux sociaux s’est rapidement enrichi ces dernières années et chaque plateforme a finalement un rôle bien précis en termes publicitaire.
Facebook et Instagram ont des audiences incomparables, mais désormais coûteuses. Snapchat mise sur la réalité augmentée et les outils créatifs pour les marques. LinkedIn s’avère être un puissant levier marketing dans le cadre professionnel. TikTok, bien que difficile à appréhender, est très efficace à condition de passer par les créateurs de contenus. Et dans tout ça, Twitter présente une expérience publicitaire qui semble en retard, instable et ne fait pas l’unanimité lorsqu’il s’agit de sécurité.
Dans un climat économique où la prudence budgétaire est de mise, on comprend alors pourquoi les marques sont frileuses. Il est actuellement moins risqué de construire une stratégie marketing sur d’autres plateformes. Pourtant, les analystes de Forrester n’abandonnent pas complètement Twitter. Le cabinet suggère de garder une petite enveloppe publicitaire pour la plateforme afin de voir comment l’audience s’y comporte et quels seront les résultats.
Tourner la page ?
Il reste tout de même un gros travail à faire du côté de l’image de Twitter. Au-delà de l’aspect purement technique, les annonceurs ont peur de voir leurs publicités apparaître à côté de contenus extrémistes, polémiques ou racistes. Des craintes également partagées par le grand public, qui régulièrement menace de quitter la plateforme :
- à 31% parce que le contenu y est trop haineux,
- à 29% car il y a trop de bots ou de faux comptes,
- à 28% car le contenu est trop politique,
- à 21% pour les trop nombreuses fake news qui y circulent,
- à 21% car la modération y est trop stricte,
- à 18% pour préserver leur santé mentale,
- à 17% par désaccord avec les choix d’Elon Musk.
Alors ? Garder un peu de budget pour Twitter et voir ce que ça donne ? Attendre que le réseau social mûrisse enfin ? Ou passer à autre chose ?