Si la marque ne communique pour l’heure pas de chiffres de vente, les représentants français et coréens de Samsung se félicitent de la première année du retour en Europe (et en France) de la commercialisation des PC. Il esquisse une stratégie du premium et de l’intégration, très similaire à celle d’Apple. Mais sera-ce assez pour s’imposer sur un marché très disputé ?
Ça fait un an, on fait le bilan ! Le bilan en question, c’est celui du retour de Samsung dans le business des PC en France. C’est en effet lors du MWC de Barcelone en février 2022 que le Coréen annonçait un plan de retour de ventes de PC dans notre pays. Un come-back qui intervenait dans un contexte de pic de consommation informatique pendant la pandémie. Ayant connu une petite heure de gloire avec les netbooks et des ultrabooks plutôt jolis comme le Série 9, Samsung n’a jamais abandonné la production de PC. Mais, en 2014, le Coréen avait quitté « le Vieux continent », préférant se concentrer sur son marché local, sur l’Asie et les Etats-Unis. La fragmentation du continent européen et la concurrence des Taïwanais (Asus, Acer), Chinois (Lenovo) et Américains (Dell, HP) l’empêchant de se faire une place significative. Cette période 2014/2015 fut d’ailleurs charnière pour Samsung, qui décidait au même moment de fermer sa division photographie – pour intégrer l’essentiel des ingénieurs dans son équipe de conception de modules caméra pour smartphones.
Après avoir lancé quelques références d’ultraportables l’an dernier, il était temps de demander à Samsung France comment se passait ce retour. « Nous sommes très satisfaits de nos ventes pour l’heure et sommes parfaitement ajustés avec nos objectifs », nous explique William George, directeur marketing pour Samsung France, que nous avons pu rencontrer lors du MWC de Barcelone en février dernier. Une réponse somme toute assez corporate qui ne fut malheureusement pas complétée par des chiffres de parts de marché ou de volumes de ventes : « Nous ne dévoilons pas pour l’heure nos volumes de ventes. Mais nous sommes très contents de cette première année », assure le responsable. Puisqu’on ne peut pas parler business, alors parlons marché et technologies : à qui s’adressent les PC portables de Samsung et quels sont les avantages que l’entreprise met en avant ?
Parler d’abord aux détenteurs de smartphones Galaxy
Samsung a décidé de mettre à profit son statut de numéro 1 de la vente de smartphones dans le monde et en France. « Le plus simple pour amener un acheteur à nos PC est de commencer par s’adresser à notre base existante de détenteurs de smartphones Galaxy », explique William George. Une population « avec de nombreux fans », qui peuvent compter sur un « élément clé qui est l’écosystème Samsung ». Outre les outils de connexion Windows 11 avec le smartphone, Samsung a en outre développé des logiciels pour utiliser ses PC, tablettes et smartphones comme un continuum électronique, à l’instar de celui d’Apple.
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Si beaucoup de marques tentent de jouer cette carte, toutes n’ont pas la pénétration de Samsung dans le marché : Huawei est désormais un paria dans le marché et les logiciels de Honor (marque qui est, elle aussi, dans le collimateur du gouvernement américain) n’offrent pas le même degré d’intégration que Samsung. Côté marketing, William George assure que l’entreprise « travaille avec Adobe, Microsoft et Nvidia sur différents sujets, comme la création ». Avec, en point d’orgue, son Galaxy Book3 Ultra. Ce fleuron, un PC 16 pouces très haut de gamme (qui coûte 3 700 euros !), semble montrer la voie de l’identité que Samsung veut se créer : rien de moins qu’être l’Apple du monde PC.
Puissance et design pour sortir du lot
Plus haut dans la hiérarchie de Samsung, nous avons pu envoyer nos questions au grand chef de la division qui chapeaute l’informatique – appelée assez contre-intuitivement Mobile eXperience (non, il n’y a pas de faute de frappe !) –, monsieur Hark-Sang Kim. Quand on lui demande comment a fonctionné la première génération de PC du « grand retour », il ne donne pas de chiffres, lui non plus. Mais dessine au moins une tendance : « Depuis leur disponibilité à la précommande lors de leur annonce le 1er février (2023, NDLR) dernier, les Galaxy Book3 Pro et Book3 Pro 360 ont généré deux fois plus de commandes que la série des Galaxy Book2 de l’an dernier », se félicite le responsable dans son courriel de réponse. Un doublement qui n’est pas forcément significatif. Ainsi, au terme du premier semestre 2022, Samsung n’apparaissait même pas sur l’écran radar de l’institut GfK, qui analyse le marché.
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Et quand on lui demande quels sont les deux éléments clés du succès potentiel de ses machines, il assure que « au fond, ce que les consommateurs veulent de leur PC portable, c’est de solides performances. La demande de ces machines (puissantes, NDLR) continue de progresser et nous pensons que Samsung est idéalement placée pour répondre à cette demande », assure M. KiM. Avec quels atouts ? Hark-Sang Kim assure que les ingénieurs de Samsung ont « optimisé le matériel pour améliorer les vitesses de transferts entre le CPU et le GPU », ou encore « une dalle de 120 Hz », mais il n’y a rien ici que l’on ne puisse retrouver chez des concurrents.
Là où il lui semble que Samsung puisse faire la différence, c’est aussi le design. Un argument auquel, selon lui, les publics latins sont plus attachés que d’autres. Rappelant que, selon Samsung, « la priorité de presque tous les marchés est la performance […] nous avons remarqué que dans certains marchés comme la France et l’Italie, il y a une grande importance dans l’esthétique des produits ». Un avantage qui se voit aussi bien dans les matériaux que la finesse. « Grâce à notre expérience […] dans les technologies mobiles, nous sommes capables de développer des (systèmes) hautes performances dans un format très fin ». Et comme M. George, M. Kim enfonce le clou côté écosystème en mettant en avant le « besoin de continuité […] entre les écosystèmes mobiles. Avec cette philosophie à l’esprit, nous avons développé des expériences multiappareils dans l’écosystème Galaxy, des smartphones aux tablettes jusqu’aux PC ».
Que retenir de ces réponses très policées ? En agrégeant les arguments du design, de l’écosystème et des performances, impossible de ne pas penser immédiatement à Apple. Le champion de l’intégration entre terminaux et qui mène la danse en matière de performances par watt – à défaut des performances pures. S’il est très positif pour Samsung que les commandes soient en hausse d’une année à l’autre, il reste à voir si cette stratégie adossée à des machines premium va fonctionner dans un marché où les volumes sont en baisse. Et où machine premium semble uniquement rimer avec gaming… ou Apple.